企業(yè)在制定廣告策略時，習(xí)慣收集數(shù)據(jù)，分析競爭對手，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告投放計劃與預(yù)算，撰寫廣告文案，擬定廣告片拍攝。看起來周密且理性的廣告實施過程，卻往往不能達到預(yù)期目標(biāo)。事實上，企業(yè)主一直在抱怨的“不知道大部分廣告費浪費在哪里”的根源，正是在企業(yè)這一系列看起來很理性的過程中。

    當(dāng)然，廣告成品中各方面的“糾結(jié)”與時常發(fā)生的“厚此薄彼”也著實讓企業(yè)頭疼。比如廣告畫面唯美，但符合審美情趣卻缺少商業(yè)效益；比如廣告腳本充滿故事性，卻限制于時間與媒體，呈現(xiàn)的只是“刪節(jié)版”；比如意欲塑造品牌形象的廣告，卻因為廣告主角與緋聞有染而不得不擱置；又或者局限于廣告預(yù)算，不得已“金屋藏嬌”。諸如此類。但企業(yè)并沒有從資源的非完美平衡中，全力尋找資源整合的有效方法，而是陷入所謂“針對性”廣告制定與投放的誤區(qū)，不但分散與浪費廣告資源與成本。而這正是企業(yè)沒有能夠真正明白，廣告到底是做給誰看的？

    市場現(xiàn)狀往往是企業(yè)決定有階段性及針對性制定廣告策略的重要決策依據(jù)。這本無可厚非。但問題是，企業(yè)往往因此把廣告做的一塌糊涂，甚至不靠譜。比如，處于市場成長期的企業(yè)，廣告往往是做給經(jīng)銷商及代理商看的，因為它們需要通過招商來擴大市場份額，占領(lǐng)地盤；而處于成熟期的企業(yè)，廣告更多地是做給競爭對手與投資商看的，打擊競爭者，討好投資者。

    消費者每日 接觸的大量電視廣告，也許企業(yè)一開始并非為是為他們準(zhǔn)備的。對于大多數(shù)企業(yè)而言，他們的客戶并非個體的消費者，而是產(chǎn)品與服務(wù)的中間商。但，直銷企業(yè)的廣告也未必是對消費者的極大誠意表現(xiàn)，安利、雅芳等直銷模式的企業(yè)所做的廣告即便是從表現(xiàn)上來看，也可以看出，它們的受眾對象指向誰。

    所以，我們討論的品牌與形象類廣告十之八九不是做給具體的消費者看的。那么，誰在做廣告給消費者看？答案是最后接觸消費者的終端。

    因而，另一種類型的廣告---促銷廣告，大概是目前最靠譜的做給消費者看的廣告。內(nèi)容上面對經(jīng)銷商、服務(wù)招商，或基于增強投資者信心的品牌廣告也罷，其實大多狹隘地限定了廣告的有效受眾。真正貼近市場的廣告，首先照顧的是消費者，其次是合作伙伴，再次是競爭對手，最后是投資者及企業(yè)員工及附屬關(guān)系組織。

    因為，廣告的最終解讀者，是消費者。而消費者才是品牌的定義者與市場的主體。