連日來，據媒體報道，臺灣“昱伸香料有限公司”制售的食品添加劑“起云劑”中被查出有毒塑化劑，使“悅氏運動飲料”等一些臺灣飲料受到污染，問題產品有部分流入內地，這個消息引起了三亞市民的關注。據報道，受到“塑化劑”事件牽連的廠家有近200家，許多知名品牌的運動飲料、果汁等食品被查出遭到污染，其中包括“悅氏運動飲料”。

　　對企業而言，這無疑面臨著巨大的危機。企業如何做好危機管理呢?

　　對于不同類別的危機,企業應該實施的管理方法 也是有所不同的。只有在充分了解危機的類別的前提下,“把危機轉化為獲取成功的機會”。按照不同標準,我們可以對企業所面臨的危機做不同的劃分。

　　企業危機的產生原因是指某類危機為何會出現,其成因是什么。根據企業危機產生原因的不同,我們可以將危機分為以下幾類:

　　直線式危機

　　所謂的直線式危機就是某種危機事件的出現是可以找到直接原因的。比如:某個廣告訴求和宣傳不合適,某些商業和決策行為的不恰當以及某些產品服務的不合格或者因為前一個危機事件而引發連鎖反應等等。

　　此類危機的特征是:能夠找到危機出現的顯著根源。通常,這種根源來自于一至兩個原因;根源與危機的出現有必然的因果關系。對于此類危機的處理最關鍵的是剔除或解決根源,危機會自然消除;危機的波及面小,產生根源不具有普遍性,故不易引起公眾群體的重視和共鳴;危機的改善有針對性,改善難度較低。

　　傳媒式危機

　　傳媒式危機是由于大眾傳播媒介對于某些事件的報道而導致企業出現危機情景。如:宣傳產品中某原料的不安全,宣傳某公司的某些負面新聞,大型衛生檢查有關不達標產品高比例的新聞報道等。例如:2005年4月出現的“高露潔”牙膏所含成份可能致癌的事件。據報道,包括高露潔在內的等抗菌清潔用品,含有化學物質三氯生。長期使用可致癌。從我國相關規定, 目前對牙膏產品中三氯生成分還沒有明確的安全標準及檢驗標準。此次危機的突然襲擊其主要原因是傳媒所公布的來自于美國癌癥研究 中心的科研資料,同時,傳媒聲勢浩大的宣傳報道,也使高露潔的處境雪上加霜。我們將這種來自傳媒報道的危機界定為:傳媒式危機。

　　關于傳媒式危機的特征,可以概括如下: 危機的突發和難以預料性。由于傳媒是根據自己的調查進行相關報道的。所以在信息公布以前,被涉及的公司毫不知情;有直接的原因導致危機出現。但是此原因是企業在事發前無法控制和改善的;該直接原因在事發后的可改變性不確定。有的傳媒式危機成因事發后可以改變,還有的傳媒式危機成因事發后也無法改變其存在;危機的波及面較大、波及速度快,產生根源具有普遍性,故較易引起公眾群體的重視和恐慌;危機的改善難度高、速度慢,對知名品牌的破壞性更強;危機涉及到的企業可能不止一家。

　　矩陣式危機

　　所謂的矩陣式危機就是某種危機事件的產生由多方面共同因素所致。這種危機比較難尋找到準確根源,也是企業所面對的最為復雜的一種危機。比如:環境某些突發因素和企業管理策略同時出現問題。2004年底,四川長虹發布上市十年來的首個預虧公告,2004年度公司將虧損37億元左右。受此影響 ,2004年12月29日,四川長虹開盤后就被上千萬股的賣單死死壓在跌停位置。直至收市,價格為4.44元,全天共成交110萬股,換手率為0.11%,至收盤時跌停板價位上所報的賣單仍有高達3210萬股的封單。僅一日,四川長虹流通市值即蒸發4.66億元,總市值蒸發10.6億元。這樣的事件,令“長虹神話”頃刻灰飛煙滅。毫無疑問,自己經營管理的失誤和外界報道宣傳的共同作用使長虹遭遇了矩陣式危機。

　　對于矩陣式危機的特征總結如下: 危機的根源來自于企業內外部兩方面的原因,這些原因共同作用導致危機出現,因而很難界定主要原因和次要原因分別是什么;其中某一個或幾個原因與危機的出現沒有必然因果關系;危機成因很難枚舉;危機的波及面巨大,產生根源具有完全普遍性,故必然引起公眾群體的重視和反應;危機的持續時間長,危機的改善缺乏針對性,改善難度很高,甚至于容易產生破產、倒閉等嚴重后果。

　　企業信用危機和企業連鎖危機

　　信用危機

　　目前我國的許多企業存在著嚴重的信用危機,具體包括:生產信用危機、經營信用危機、財務信用危機和信貸信用危機等。企業信用本質上是一種產權關系。好的信用關系意味著交易的各方當事人對自己的資源有比較可靠、明晰的權利邊界,并且,交易當事人能尊重彼此之間的權利。當企業面對客戶,利用與客戶之間存在的關于信息不對稱的機會,使得客戶利益受損,并進而導致客戶對企業喪失信心,企業、信譽、品牌遭到破壞的結果就稱為信用危機。同時,企業會存在經濟交往中拖欠、逃債等財務失信行為,久而久之這種信用危機可能會導致相關客戶不再提供商業信用或導致銀行不愿提供貸款,進而影響企業發展。

　　信用危機的特征包括:信用危機的原發性,信用危機通常來自于本企業的誠信度下降或缺乏;信用危機的可變性,信用危機是在嚴格控制下可以減弱或完全避免的,信用危機表面所顯現出來的看似偶然的事件背后其實蘊藏著很多必然因素,看似無法防范的風險其實完全是可以避免的;信用危機的多發性,信用危機在企業中有多種表現,且多種信用危機可能同時發生;各類信用危機的危害和波及面大小不一,正是由于信用危機表現不同,因此其產生的危害也各不相同。 從較為狹義的信用危機的角度來理解,更多的信用危機出現在金融業和相關財務活動中。信用這個詞被作為是純經濟學概念。它表示價值交換的滯后產生的活動,信用主要體現為商業領域和個人流通領域的賒銷行為。

　　連鎖危機

　　連鎖危機是由信用危機引發的同行業、同地區、同產品鏈上企業利益、信譽、品牌等受損的危機現象。我們以信用危機中的南京冠生園食品廠的“月餅事件”為例,該信用危機出現后,與之毫不相干的上海冠生園月餅受到牽連,尤其是原來市場份額較大的福州、武漢、石家莊、山東和北京等省市都紛紛退貨,市場銷售比原計劃一下子減少了50%。全國20多家掛“冠生園”牌子的月餅廠家中,都受到南京冠生園丑聞的影響,減產量均在50%以上,銷量直線下降,有的甚至退出市常

　　從連鎖危機分析 ,其特征如下: 連鎖危機的次發性,一般來說,連鎖危機因為相關企業的信用危機而出現連帶效應;連鎖危機的不可預見性,由于連鎖危機是對信用危機的連鎖反應,所以對遭受連鎖危機的企業而言,在連鎖危機出現前是無法估計的;連鎖危機涉及到的企業主要包括同品牌企業,同行業企業,同產品鏈上企業和同地區企業。

　　危機管理原則：

　　1.制度化原則

　　危機發生的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是難以完全預測的。這種突發事件往往在很短時間內對企業或品牌會產生惡劣影響。因此，企業內部應該有制度化、系統化的有關危機管理和災難恢復方面的業務流程和組織機構。這些流程在業務正常時不起作用，但是危機發生時會及時啟動并有效運轉，對危機的處理發揮重要作用。國際上一些大公司在危機發生時往往能夠應付自如，其關鍵之一是制度化的危機處理機制，從而在發生危機時可以快速啟動相應機制，全面而井然有序地開展工作。因此，企業應建立成文的危機管理制度、有效的組織管理機制、成熟的危機管理學習 制度，逐步提高危機管理的快速反應能力。在這方面，天津史克面臨康泰克危機事件時的沉著應對就是一個典型的危機處理成功范例。相反，阜陽奶粉事件發生后，危機處理的被動和處理缺乏技巧性，反映出一些企業沒有明確的危機反應和決策機制，導致機構混亂忙碌，效率低下。

　　2.誠信形象原則

　　企業的誠信形象，是企業的生命線。危機的發生必然會給企業誠信形象帶來損失，甚至危及企業的生存。矯正形象、塑造形象是企業危機管理的基本思路。在危機管理的全過程中，企業要努力減少對企業誠信形象帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質補償。對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回，立即改進企業的產品或服務，以盡力挽回影響，贏得消費者的信任和忠誠，維護企業的誠信形象。“泰諾”中毒事件的處理維護了約翰遜公司的信譽，贏得輿論和公眾的一致贊揚，為今后重新占領市場創造了極為有利的條件。相反，老字號南京冠生園原本也是個有競爭力的企業。2001年9月，中央電視臺對其月餅陳餡的曝光，使南京冠生園遭到滅頂之災，連帶全國的月餅銷量下降超過六成。企業的形象危機甚至造成“三株”、“秦池”等知名品牌的銷聲匿跡。

　　3.信息應用原則

　　隨著信息技術日益廣泛地被應用于政府和企業管理，良好的管理信息系統對企業危機管理的作用也日益明顯。信息社會中，企業只有持續獲得準確、及時、新鮮的信息資料，才能保證自己的生存和發展。預防危機必須建立高度靈敏、準確的信息監測系統，隨時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，從而把隱患消滅在萌芽狀態。在危機處理時，信息系統有助于有效診斷危機原因、及時匯總和傳達相關信息，并有助于企業各部門統一口徑，協調作業，及時采取補救的措施。2003年 8月的“進口假紅牛”危機中，紅牛維他命飲料公司及時查找信息來源，弄清事情真相。紅牛公司立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系，向其說明事情真相。同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一說明事情真相，并堅定經銷商對紅牛的信心和信任。及時、準確的信息應用使“假紅牛”的負面影響控制在一定范圍之內，把危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。

　　4.預防原則

　　防患于未然永遠是危機管理最基本和最重要的要求。危機管理的重點應放在危機發生前的預防，預防與控制是成本最低、最簡便的方法。為此，建立一套規范、全面的危機管理預警系統是必要的?，F實中，危機的發生具有多種前兆，幾乎所有的危機都是可以通過預防來化解的。危機的前兆主要表現在產品、服務等存在缺陷、企業高層管理人員大量流失、企業負債過高長期依賴銀行貸款、企業銷售額連續下降和企業連續多年虧損等等。因此，企業要從危機征兆中透視企業存在的危機，企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越可能控制住危機的發展。1985年，海爾集團總裁張瑞敏當著全體員工的面，將76臺帶有輕微質量問題的電冰箱當眾砸毀，力求消除質量危機的隱患，創造出了“永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰”的獨具特色的海爾生存理念，給人一種強烈的憂患意識和危機意識，從而成為海爾集團打開成功之門的鑰匙。

　　5.企業領導重視與參與原則

　　企業高層的直接參與和領導是有效解決危機的重要措施。危機處理工作對內涉及到從后勤、生產、營銷到財務、法律、人事等各個部門，對外不僅需要與政府與媒體打交道，還要與消費者、客戶、供應商、渠道商、股東、債權銀行、工會等方方面面進行溝通。如果沒有企業高層領導的統一指揮協調，很難想象這么多部門能做到口徑一致、步調一致、協作支持并快速行動。由于中國企業更多趨向于人治，企業高層的不重視往往直接導致整個企業對危機麻木不仁、反應遲緩。這一點在中國表現得尤為突出。因此，企業應組建企業危機管理領導小組，擔任危機領導小組組長的一般應該是企業一把手，或者是具備足夠決策權的高層領導。在“非典”危機中，我國最高領導人的高度重視和參與對克服“非典”起到了重要的作用。

　　6.快速反應原則

　　危機的解決，速度是關鍵。危機降臨時，當事人應當冷靜下來，采取有效的措施，隔離危機，要在第一時間查出原因，找準危機的根源，以便迅速、快捷地消除公眾的疑慮。同時，企業必須以最快的速度啟動危機應變計劃并立刻制定相應的對策。如果是內因就要下狠心處置相應的責任人，給輿論和受害者一個合理的交代;如果是外因要及時調整企業戰略目標，重新考慮企業發展方向;在危機發生后要時刻同新聞媒體保持密切的聯系，借助公證、權威性的機構來幫助解決危機，承擔起給予公眾的精神和物質的補償責任，做好恢復企業的事后管理，從而迅速有效的解決企業危機。在2003年的“進口假紅牛”危機中，紅牛公司臨陣不慌，出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機，體現出紅牛危機管理的水平。

　　7.創新性原則

　　知識經濟時代，創新已日益成為企業發展的核心因素。危機處理既要充分借鑒成功的處理經驗，也要根據危機的實際情況，尤其要借助新技術、新信息和新思維，進行大膽創新。企業危機意外性、破壞性、緊迫性的特點，更需要企業采取超常規的創新手段處理危機。在遇到“非典”這種突發危機時，青島啤酒公司通過“兩個創新”牢牢地抓住了商機。一是渠道的創新。青啤在許多城市通過與供水系統聯合，利用他們的配送網絡，實現了“非接觸”式的送貨上門。第二是銷售終端的創新。青啤改變以城市的酒店為重點的銷售終端，把力量集中在小區、社區和農村市場，有計劃、有步驟地進一步開發家庭消費市場這個終端。

　　8.溝通原則

　　溝通是危機管理的中心內容。與企業員工、媒體、相關企業組織、股東、消費者、產品銷售商、政府部門等利益相關者的溝通是企業不可或缺的工作。溝通對危機帶來的負面影響有最好的化解作用。企業必須樹立強烈的溝通意識，及時將事件發生的真相、處理進展傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。在中美史克PPA遭禁事件中，中美史克在事發的第二天召開中美史克全體員工大會，向員工通報了事情的來龍去脈，宣布公司不會裁員。此舉贏得了員工空前一致的團結，避免了將外部危機轉化為內部危機。相反，三星集團主席李健熙是一個強勢的領導者。在1997年決定進入汽車產業的時候，李健熙認為憑借三星當時的實力，做汽車沒有問題。實際上，汽車工業早已經是生產大量過剩、生產能力超過需求的40%，世界級品牌正在為瓜分市場而激烈競爭。由于企業內部領導層缺乏溝通，部門經理不敢提出反對意見。結果是，三星汽車剛剛投產一年就關門大吉。李健熙不得不從自己的腰包里掏出20億美元來安撫他的債主們。

　　企業危機的應對戰略：

　　快速反應原則

　　危機的解決，速度是關鍵。危機降臨時，當事人應當冷靜下來，采取有效的措施，隔離危機，要在第一時間查出原因，找準危機的根源，以便迅速、快捷地消除公眾的疑慮。同時，企業必須以最快的速度啟動危機應變計劃并立刻制定相應的對策。如果是內因就要下狠心處置相應的責任人，給輿論和受害者一個合理的交代;如果是外因要及時調整企業戰略目標，重新考慮企業發展方向;在危機發生后要時刻同新聞媒體保持密切的聯系，借助公證、權威性的機構來幫助解決危機，承擔起給予公眾的精神和物質的補償責任，做好恢復企業的事后管理，從而迅速有效的解決企業危機。在2003年的“進口假紅牛”危機中，紅牛公司臨陣不慌，出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機，體現出紅牛危機管理的水平。

　　創新性原則

　　知識經濟時代，創新已日益成為企業發展的核心因素。危機處理既要充分借鑒成功的處理經驗，也要根據危機的實際情況，尤其要借助新技術、新信息和新思維，進行大膽創新。企業危機意外性、破壞性、緊迫性的特點，更需要企業采取超常規的創新手段處理危機。在遇到“非典”這種突發危機時，青島啤酒公司通過“兩個創新”牢牢地抓住了商機。

　　一是渠道的創新。青啤在許多城市通過與供水系統聯合，利用他們的配送網絡，實現了“非接觸”式的送貨上門。第二是銷售終端的創新。青啤改變以城市的酒店為重點的銷售終端，把力量集中在小區、社區和農村市場，有計劃、有步驟地進一步開發家庭消費市場這個終端。

　　溝通原則

　　溝通是危機管理戰略的中心內容。與企業員工、媒體、相關企業組織、股東、消費者、產品銷售商、政府部門等利益相關者的溝通是企業不可或缺的工作。溝通對危機帶來的負面影響有最好的化解作用。企業必須樹立強烈的溝通意識，及時將事件發生的真相、處理進展傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。在中美史克PPA遭禁事件中，中美史克在事發的第二天召開中美史克全體員工大會，向員工通報了事情的來龍去脈，宣布公司不會裁員。此舉贏得了員工空前一致的團結，避免了將外部危機轉化為內部危機。相反，三星集團公司主席李健熙是一個強勢的領導者。在1997年決定進入汽車產業的時候，李健熙認為憑借三星當時的實力，做汽車沒有問題。實際上，汽車工業早已經是生產大量過剩、生產能力超過需求的40%，世界級品牌正在為瓜分市場而激烈競爭。由于企業內部領導層缺乏溝通，部門經理不敢提出反對意見。結果是，三星汽車剛剛投產一年就關門大吉。李健熙不得不從自己的腰包里掏出20億美元來安撫他的債主們。

　　總之，企業危機管理戰略是企業保持長盛不衰的前提。在危機管理中，企業必須遵循制度化原則、企業領導重視與參與原則、信息應用原則、預防原則、誠信形象原則、快速反應原則、創新性原則和溝通原則。

　　任何一個企業欲想在透明度越來越增強的信息化社會中長期立足下去，必須注重企業危機意識的培養，并通過專業的機構的學習 、指導，從而建立起一整套的危機應對策略，只有這樣當危機真正來臨的時候，我們才能夠做到“臨危不懼”。