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百戰歸來,清大EMBA再啟程

內容營銷者的行為需要更像出版商

市場營銷 58
一個人在企業生活中能用的其中一個最大借口,就是說:“我們有一個偉大的策略,但我們就是無法執行它。”這是一派胡言。任何不考慮執行能力的策略,本來就是一個糟糕的策略。

論及內容的時候,這個問題尤其普遍。盡管人們都在談論“品牌變成出版商”,大多數營銷人員只是在他們現有的業務上面加上出版的功能,卻又不實施任何新的流程或做法。這是一個嚴重的錯誤。

正如我以前為哈佛商業評論寫過一樣,營銷人員的思考方式應該更像出版商,但如果他們想要抓住讀者的注意力的話,他們的行為也必須更像出版商。假如你不能創造一個引人注目的經驗,不管你的內容策略是什么,它終究會失敗。

優秀的出版商會通過執行以下的四件事來實行他們的內容策略:

專注于使命,而不是注意力。

早在廣告的鼎盛時期,像李奧·貝納(Leo Burnett)、威廉·伯恩巴克(William "Bill" Bernbach)和大衛·奧格威(David Ogilvy)的巨頭依舊稱霸的時候,該行業是由創意所推動。當時,媒體公司的數目相對地少,而一般的想法就是要接觸廣泛的消費者群眾。營銷人員所要做出的最重要的決定,就是他們要把什么樣的廣告的搬到電視上。他們的所作所為,都不是被“使命”所驅動。這一切都是為了引人注目。即使許多電視頻道已經分散,造成人們的注意力越來越難集中,但是許多營銷手法還是沿著這種精神延續。

然而,對于出版商來說,編輯使命卻是至高無上。這才是為觀眾創造意義的事物。像《Vogue》雜志的安娜·溫圖爾(Anna Wintour)及《紐約客》雜志的大衛·雷姆尼克( David Remnick)的編輯,不是通過追求讀者來達到他們事業的頂峰,而是通過吸引他們。這是他們對編輯使命的承諾——他們不論是相信精致品味的力量,或是相信求知欲強的采訪的力量——這會激發其他人加入他們的旅程。

現在想象一下,要是《Vogue》雜志作了一項調查,看看讀者想要在下一期看到什么,或是《紐約客》邀請讀者投票決定他們對什么課題有興趣,那么他們還會被認為是原創的、權威的、開創性的嗎?他們將能夠保持一致的聲音和角度嗎?他們將能夠繼續吸引頂尖人才嗎?不管怎么說,這是不可能的。

優秀的出版商致力于服務他們的觀眾,也知道他們若是能夠這么做,注意力也會隨之而來。

要開創新的想法和格式,而不是對它們進行逆向工程。

營銷策略的第一步,往往是進行市場調查,以定義一個特定的目標市場。從這里,人們會創造一個計劃,以實現與預定業務目標有關的一組特定的營銷目標。

一旦到了創造營銷內容的時間,取而代之的往往會是一種類似的落后感。有人會說:“我們來做一張信息圖表。”或者:“我們來做一個網路爆紅的視頻。”或者,也許他們會專注于目標市場:“我們來接觸一些足球媽媽”。

出版則是相反的作法。它的核心就是創作。出版商不斷在物色新的概念,塑造它們,并尋找新的方式來表達與傳遞它們。

實驗行為被看重,因為出版的一個好處是,你最糟糕的作品往往不會被人發現。你不是為了將你的作品擠進廣告時段而支付數百萬元,所以你可以自由進行試驗。只要你沒做出任何愚蠢得不得了的事,你不真的需要異常聰明。你可以不斷嘗試新的事物,直到你發現一些有趣的新事物為止。

這種情況發生的時候,你的觀眾會立即讓你知道。在這個過程中,你會發現一些關于他們的事,也經常會發現一些關于你的編輯使命的事。與觀眾持續的對話,是出版事業最重要的事務之一,也是最有意義的事物之一。

要癡迷于流程。

內容是營銷人員的一個新概念,但出版商和生產商這么做已經有很長時間了。多年來,他們開發出了已進化并且經得起時間考驗的最佳實踐。雜志有平面圖,而電臺會根據時鐘運行。電視節目有明確定義的故事結構,角色發展等。

許多人假設,要生產出又有力又吸引人的故事,就需要有某種無形的特性。但這跟實際情況相去甚遠。像時代公司的出版商,往往會數十年如一日地稱霸幾乎每一個他們競爭的類別,而《Cosmopolitan》雜志也是超過100個國家的市場領導者。這當中必定有理由。

這個理由就是卓越運營。內容不是一個有始有終的活動。你必須能夠長時間一致性地設下并且滿足你的觀眾的期望。這樣才能建立信任。信任進而產生的聯系,能讓人們成為忠實的觀眾。

我們美國最偉大的編輯之一迪克·斯多利(Dick Stolley)喜歡說,每一項偉大的出版產品包含了兩件事物:一致性和驚喜——缺一不可。驚喜通常會自然而來。最大的努力在于創造一種一致性的產品。要達到這一點,你就需要實行最好的運營作法,同時隨著時間的推移而不斷改善它們。

別只是“頭腦風暴”,要堅持不懈地改善概念。

任何有效的營銷策略的核心,就是“大概念”。這就是為什么營銷人員會花無數個小時進行集體討論,尋找一個能夠驅動一項活動的關鍵概念。“大概念”本質上就是一個組織原則。

皮克斯的首席執行官埃德·卡特莫爾(Ed Catmull)的看法有所不同。他堅持:“我們所有的電影,一開始都是爛透的。”他在《創意公司》(Creativity Inc.)中寫道,他的公司最初的概念,都是“笨拙、未成形、脆弱、不完整”的“丑嬰兒”。“創意是脆弱的。”他繼續說道。“我們的工作,就是防止我們的孩子過早被人批判。我們的工作,就是要保護新的事物。” 

想象一下,有可能是世界上最成功的創意企業的經理,不但不會期望一開始就有很棒的概念,他甚至不會期望一開始就有好的概念。反之,他將他的信念放在皮克斯已經建立的流程中,并且相信丑的嬰兒一旦得到栽培,都可以成為美麗的天鵝。當然,不是所有的人會這樣,但他的“丑嬰兒”的能力,足以贏得15項奧斯卡獎,又在票房賺進數十億美元。

我認為,這就是問題的核心。優秀的出版是不是依靠概念,而是攸關創造一種流程,讓概念能夠被磨練,得以繁榮。如果你能做到這一點,策略其實并不重要。如果你做不到的話,策略一樣也不重要。

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