華碩董事長施崇棠與副董事長曾鏘聲等一眾高管從2200公里外臺灣的關渡平原總部飛抵天府之國的心臟重慶后,發現這里溫潤的空氣與臺北出人意料地相似。他們準備在重慶投入1.5億美元建立起第二營運總部,在此之前已有惠普、戴爾、宏碁和聯想等四大PC巨頭進入這一地區。
幾大PC品牌群聚重慶和四川一帶,帶動富士康、廣達、仁寶、和碩、緯創、英業達等臺系代工廠,以及眾多零部件工廠都在這一地區落戶。在重慶市長黃奇帆口中,成就一個世界級的計算機基地“不是幻想,而是一個鐵板打釘的事實”。重慶和成都已打通中國與歐亞大陸的 供應鏈 ,今后很大一部分筆記本電腦、智能手機和平板電腦都將是“重慶制造”。
對華碩而言,重慶的布局很重要,但想從全球第五大PC品牌迅速躍升進前三,施崇棠和CEO沈振來還需要更多成功策略。“華碩筆記本電腦要在三年內沖到全球前三名,主板則希望在五年內占據全球市場的50%。”施崇棠對《環球企業家》直言說,這是他在華碩內部提出的“二代巨獅策略”。
在施、沈二人看來,百獸之王獅子是領導者,必須能通過創新研發持續領先,但如果獅子不夠大,也會面臨競爭威脅陷入危險,所以不只是王,且要夠大。第一代巨獅策略在2002年提出,這一策略的成功執行,讓華碩在主板市場成功坐上世界第一。“華碩以前做一只獅,現在要更巨。”施崇棠強調,這是他從動物身上學來的古老智慧,要帶動華碩再造。
“再造”已成為所有PC品牌CEO口中最常出現的關鍵詞。惠普新任CEO李艾科(Léo Apotheker)揚棄過去成本與規模至上的經營邏輯,正在打造和管理基于云計算的新產品架構。戴爾董事長兼CEO邁可·戴爾(Michael Dell)也更重視服務器和存儲業務,同時更強調經銷商的實體 銷售 模式。宏碁CEO蘭奇(Gianfranco Lanci)則擋不住巨變,無預警下臺,接替補位的董事長王振堂也喊出宏要邁向第三次再造的口號。
屹立在這些人面前的巨大公敵只有一個,就是蘋果。他們被生硬地拽入智能手機和平板電腦兩大移動終端戰場,顯得手忙腳亂。
在此之前,華碩率先在2007年底發布Eee PC,開啟上網本先河。華碩這一創新突破了臺式機與筆記本多年的陳腐格局,其他PC巨頭紛紛跟進。“當時施崇棠自己一個人就沖出去了。”施的好友、麥實創投董事長方國健對《環球企業家》贊賞說,華碩沒有等待大廠來談合作,而是寧愿冒著風險也要跑第一個。“2008第一個完整年度,華碩就賣了500萬臺上網本。”沈振來則對本刊回憶道。
過去三年,華碩藉創新推出上網本后在PC市場份額大幅增加,如今全球市場份額超過5%,與東芝并列第五大品牌。但上網本的黃金時代已經結束,施崇棠保守估計華碩今年上網本出貨量大致與去年持平。美國市場調研機構Gartner估計,今年上網本單價約在200至250美元間,作為新興市場消費者的第一臺電腦,在價格上還有一定優勢。
事實上,華碩在上網本市場也不完全是一帆風順。華碩主打“機海戰術”,一連推出十來款大小尺寸機種,卻不敵宏碁單一明星“Aspire One”。2008年金融風暴來襲時,華碩又因為面板等零部件庫存積壓和匯率波動,當年第4季大虧27億新臺幣,出現成立19年以來首度虧損,庫存甚至高達450億臺幣,成了震驚業界的新聞。
“我只能當安慰長。”施崇棠對《環球企業家》回憶說,這是他那時最好的角色。施崇棠與沈振來當時告訴所有員工,要把困難與痛苦當作修行,華碩也適時啟動“第二代巨獅策略”,展開再造作業。
這是一段重新檢視自己的過程。從產品、設計、業務到 營銷 、供應鏈,施崇棠一個接一個地重新梳理,在他口中,“大家都不敢睡覺了”。他非常尊敬蘋果:“因為蘋果把設計思考的觀念,做得非常扎實。我也在全公司推動設計思維,每個人的左腦與右腦都要一起動,希望做到蘋果一般極致的創新。”
智能手機:與Garmin分手
如今作為跟隨者,華碩的戰略跟其他PC巨頭一樣,必須亦步亦趨跟著蘋果,盡快推出智能手機和平板電腦。
2009年初,施崇棠與他的臺大電機系師兄、Garmin創辦人高民環,宣布成立新品牌“Garmin Asus”,要結合雙方優勢,在智能手機市場分一杯羹。Garmin是全球最大的GPS品牌,在航空和航海等專業GPS領域獨占鰲頭,全球市場份額高達70%,在消費端的車用GPS市場份額也有50%。
結合GPS功能的智能手機,方向上沒有錯。手機已經吃掉了PDA,將來也會消滅GPS、MP3、數碼相機、PMP、電子字典、掌上型游戲機等終端硬件。但兩年多過去了,“Garmin Asus”卻已拆伙:華碩推出Asus自有品牌手機,同時繼續采用Garmin的導航軟件。
“可惜的是,可能Garmin覺得跑來做智能手機還是太辛苦了。”施崇棠對本刊首度透露雙方的分手原因。Garmin棄守智能手機,重回高毛利的專業GPS領域,穩穩活在自己的舒適圈中。但對華碩來說,智能手機戰場不可能輕言退出。沈振來對本刊表示,智能手機是移動終端中銷量最大的市場,“可以放在口袋里的市場,絕對不能放棄”。
重拾“Asus”品牌的華碩手機由施崇棠親自領軍。在施看來,沈振來已是全世界最忙的CEO,所以他自己補位,承擔起智能手機這一至關重要的領域。今年以來,華碩已推出TD、WCDMA等多款機種。但環視惠普、戴爾、宏碁、聯想等PC同行,普遍狀況是雖然大家都先后推出智能手機,成績卻都不夠理想。比起同是做電腦出身的蘋果,他們只能大嘆轉行不易。
施崇棠也坦承,自己并沒有那么高的要求,一下子就要把智能手機銷量沖高,可能要到2013、2014年,才會看到更多的成績,“如果用圍棋術語來形容,現在還是在做活的時刻”。
平板電腦:N+1策略
智能手機尚在“做活”,華碩的平板電腦在蘋果iPad2的風頭之下,勝算又如何?
一直以來,華碩有“N+1”的策略。早在與英特爾競爭電腦主板的時代,英特爾的產品一直墨守陳規,但華碩主板率先做到能讓CPU超頻,這一類的微創新使消費者悉數倒向華碩,讓其在全球主板市場稱王。當時英特爾的運營規模是華碩的1000倍以上,加上臺灣有三四百家同行競爭,誰都想不到華碩竟能成為世界第一。如果計算華碩至今出貨的主板總數,足以繞地球三圈。此外,當別的筆記本電腦品牌還是搭配USB 2.0時,華碩就率先用上USB 3.0。類似這樣比別人多走一步的故事,在華碩內部不可勝數。
如今走到平板電腦市場,華碩同樣采用“N+1”的邏輯:它推出的平板產品“Transformer”除了觸摸屏外,還配有鍵盤與電池組,可分離或組合起來使用,相比iPad主攻的游戲、電子書和網頁瀏覽需求,主打有更多輸入與辦公需求的使用者。
相較于蘋果總是一機獨秀,華碩也仍采取上網本時代的機海策略,一口氣推出四款平板。“華碩的理念,是要滿足不同族群的使用需求。”沈振來對本刊表示。這四款全新平板電腦各有獨到之處,有預裝Android 3.0操作系統、輕巧的七寸“MeMo”和10.1寸的“Slider”,平板桌機兩用的“Transformer”,以及采用微軟Windows 7系統、性能等于主流筆記本電腦專業效能的“Slate”。
沈振來對本刊估計,今年華碩平板電腦出貨量將達200萬臺,占非蘋果陣營的10%市場份額。換言之,就是全球平板電腦的2%至3%。蘭奇在去年底仍擔任宏CEO時,喊出今年1000萬臺平板的銷售目標。相比這個天文數字,沈振來保守得多,但他也提出華碩要做Android平板市場的“領頭羊”。
然而,“Transformer”的設計概念,聯想在2010年初即公布過。當時一臺“IdeaPad U1”概念機震驚四座,華碩其實在概念上并無太多創新。在上網本時代,華碩成功顛覆自己、歸零思考,打造一個“非筆記本電腦”的新品類。Eee PC打動的消費族群包括小孩、 女性 、老年人,都不是傳統筆記本電腦的核心消費者,都是藍海。但如今的Eee Pad有多少差異化、又營造出多少市場區隔,答案就在消費者心中。
簡單地說,華碩在上網本用的是“N-1”的思考方式,Eee PC所有功能與規格,都成功化繁為簡,是華碩聚積十多年研發經驗的結晶。這也契合如今由蘋果帶領的“簡單科技”的大趨勢:越來越多的科技產品不再強調復雜,反而以簡單的高感觸,贏得消費者青睞。但如今華碩的平板電腦,又回到傳統計算機行業的“N+1”邏輯。例如“Transformer”搭載了最先進的NVIDIA Tegra 2雙核CPU,指令周期上要比iPad2快得多。但這真的是消費者要的嗎?
關鍵在于,平板電腦的擁有者,大部分肯定擁有PC與筆記本,還有一部智能手機。什么樣的工作適合用什么樣的終端,消費者心中自己早有定見。就算是商務人士出差,筆記本電腦加上600克的iPad2,也不算太大負擔。
PC的發展,一直是以產品為主,每一個品牌都在追逐更快、更有效率的高規格,極少考慮人的因素。但回過頭來看,iPad內存只有256MB,iPad2只有512MB,比起主流筆記本機種的DDR2、DDR3,簡直就是十年前的規格,但蘋果卻以真金白銀的銷售量,以及千萬粉絲的肯定,成功顛覆了整個PC行業思維。
當在被本刊問到iPad推出后14個月后,華碩才推出第一臺平板電腦,這腳步究竟算不算太慢、施崇棠自己心里究竟滿不滿意時,他沉思良久后,對本刊慢慢說道:“大家幾乎都沒有睡覺,我還是蠻感激的。”