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耐克去年在中國過得并不如意，經歷一年多的產品滯銷后，甚至有分析人士稱其將被阿迪達斯超越，失去中國市場領跑者的地位。

此后，這家公司一直在極力扭轉局面。“在中國市場的競爭不是百米沖刺的短跑，而是一場馬拉松競賽。”耐克公司首席執行官馬克·帕克稱。

比賽尚未結束，耐克已經獲得了階段性勝利。根據耐克的最新財報，截至11月30日，耐克大中華區營收實現了21％的增長，同時自今年12月至明年4月的未來訂單增長11％，大中華區訂單增長13%；單是截至8月31日的耐克2015年第一季度，大中華區的營收就同比增長了18.3％。

今年以來女性商品的持續增長，為耐克業績增長提供了重要突破口。女性消費者正扮演越來越重要的角色，為迎合她們的需求，耐克開發了針對性的應用程序、定期更新女性產品精選系列、Nike+鍛煉俱樂部為女性定制了數十款訓練方案等。11月底，在上海iAPM購物中心，耐克開設了繼美國洛杉磯女子體驗店后的全球第二家女子體驗店。

“我們一貫重視大中華地區。新揭幕的耐克女子體驗店再次證明了我們對大中華地區市場和女性消費者的承諾，要帶給她們最好的耐克產品和服務。”耐克全球零售副總裁兼總經理海蒂·奧尼爾（Heidi ONeill）在這家女子體驗店開業時表示。

一些數據也證明女性正成為運動健身領域的主力軍。移動應用統計平臺Flurry在統計10萬臺iOS設備上的6800多款應用的用戶資料后發現，62％的健身狂是女性，男性僅占38％。越來越多女性開始擠入健身房。

除拉攏女性運動愛好者外，耐克還通過各種各樣的營銷方式讓運動成為人們生活中的一部分。

2014年世界杯、男籃世界杯等賽事紛紛登場，耐克借助這些賽事在大中華區做足了營銷攻勢。世界杯之后，耐克把詹姆斯、科比等NBA巨星帶到中國，與本土教練王非、球星易建聯以及臺灣影視演員張鈞甯一起，舉辦了首個籃球網絡真人秀“打出名堂”。9月，男籃世界杯期間，耐克憑借以勒布朗·詹姆斯命名的12代戰靴，有效提升了耐克球鞋的銷量。

“怎么讓運動成為一種主流價值觀？耐克一直在想各種不同的方法（來實現）。”耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕告訴界面新聞記者。

在關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，耐克抓住了“跑步潮”、“女子健身潮”和中產階級人群。“耐克進入了一個新階段，從產品結構層面，功能性的設計，以及推廣和消費者聯系的過程當中，不斷推動與影響著某種改變的發生，讓運動進入他們的生活。”

隨著中國運動用品市場大規模進行庫存處理后，市場的供求關系也逐漸恢復良性。不僅是耐克，阿迪達斯在大中華區也保持了增長的勢頭。今年前三季度，阿迪達斯在這一地區的銷售收入同比增長10％，第三季度的增長達到了13％。

比賽還將繼續，面對越來越挑剔的中國消費者，耐克和他的對手們要準備好應對各種變數。