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百戰歸來,清大EMBA再啟程

亞馬遜的“低價貓膩”

管理案例 54

眾所周知的是,全球電商巨頭亞馬遜,一直以“薄利多銷”著稱,Kindle等硬件,干脆是以成本價出售。不過最近,美國一家專業比價公司的研究發現,亞馬遜的低價策略背后,有貓膩存在,其中有名的商品比對手網站便宜,但是不知名的“小東西”,價格卻比對手高,因為消費者很少會對小商品進行比價。

進行了此番研究的是美國新創科技公司BoomerangCommerce,他們發現,亞馬遜的價格,不簡單是比對手低,其中有比較復雜的定價機制,能夠幫助亞馬遜在捍衛低價形象的同時,將利潤最大化。

Boomerang公司的創辦人是亞馬遜資深老將GuruHariharan,該公司跟蹤了大量電商網站的價格,然后向電商客戶作出修改價格的建議。眾所周知的是,電商網站隨時根據對手定價情況修改自身價格,而Boomerang提供了相關的“情報”。

這項針對亞馬遜定價的研究,發現了多個不尋常的現象。其中第一個是:亞馬遜并非所有的商品都比對手網站便宜,這個結論可能讓一些網購消費者感到意外。

據稱,亞馬遜會在最流行的商品上,定出比對手低的價格。比如以一款三星電子的電視機為例,該款電視機在亞馬遜網站比較暢銷。在去年黑色星期五(感恩節后一天)之前的六個月時間里,這款電視機的定價都是350美元,而到了黑色星期五,電視機降價為250美元,遠遠低于對手網站的價格。消費者也獲得了實惠。

不過在消費者購買電視機時必須購買的高清視頻線纜上,亞馬遜在圣誕節假期前上調了價格,比對手高出三分之一。其中的一個重要原因,是視頻線纜并不是最暢銷的商品,如果價格變動,對消費者影響比較小。

另外,由于消費者不會對不暢銷的小商品進行比價,亞馬遜可以借此機會提高利潤。

在另外一個例子中,亞馬遜最暢銷的一款路由器設備,定價比沃爾瑪低了兩成。但是在不怎么熱門的其他路由器上,亞馬遜的價格卻比沃爾瑪高出了三成。

顯然,亞馬遜很清楚哪些商品的價格變化,會影響消費者對亞馬遜的形象認知。

這份研究報告指出,在某種特定的商品上,亞馬遜并非都是電商當中最低價,但是在消費者瀏覽最多、或者最暢銷的商品上,亞馬遜都能夠給出行業最低的價格,甚至低于沃爾瑪網站。

研究人員也發現,亞馬遜對于所售商品進行著頻繁的價格調整,估計在去年的圣誕購物季當中,亞馬遜對所有商品所做的價格調整次數,高達100億次,而一些傳統零售商,往往每隔三個月才會調整一次價格。

值得一提的是,“低價形象”成為亞馬遜電商業務在全球擴張的重要推動力。據媒體報道,為了和亞馬遜競爭,美國的傳統零售業(基本上均提供了網絡銷售服務),正在定價方面緊逼亞馬遜,縮減縮小亞馬遜的低價優勢。

美國零售商塔吉特、以及消費電子零售商沃爾瑪,此前都宣布,將和其他電商和零售商“死拼”價格,比如塔吉特的消費者,在其他零售商發現了更低的價格,可以憑借小票從塔吉特獲得差價退款。

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