1982年，電影《雷奇蒙德中學的時光》（Fast Times at Ridgemont High）讓Vans鞋風靡全美國，因為男主角肖恩·潘在片中就穿了一雙。
32年前的1982年，Vans宣告破產(chǎn)，插草待售。原因，是轉(zhuǎn)型運動品牌市場失敗。
但Vans并沒有倒下，一度銷聲匿跡之后，成功逆襲，如今在全球擁有710多家門店，年銷售額近22億美元，大概130億人民幣。
Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌匡威更酷、更野。為什么？
各路明星、潮人都在穿。已故《速度與激情》男主保羅·沃克，從頭穿到尾，飆車必穿。
然而，最近幾年，國內(nèi)很多原本街知巷聞的服裝品牌在大規(guī)模關(guān)店，波司登、七匹狼(002029,股吧)、勁霸……數(shù)不過來。
作為死過一次的Vans，從破產(chǎn)到現(xiàn)在年收入過130億元人民幣，到底有什么逆襲狠招？
逆襲狠招1：一個人改變了一個公司
在賣的最火的幾年里，Vans一直尋求轉(zhuǎn)變，想要突破滑板鞋品牌的形象，成為當時最火的匡威、Nike那樣的品牌。
Vans做了幾款不錯的籃球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是怎么樣也無法獲得美國年輕人的青睞，還在1984年把自己搞破產(chǎn)了。
2004年，Vans來了一位新的設(shè)計總監(jiān)，他是球鞋設(shè)計大師 Jon Warren。就是這個人讓Vans的鞋看起來比匡威更潮、更個性、更年輕。
他應(yīng)該是凡多倫兄弟之外第三個影響了Vans的男人。在他的主導(dǎo)下，Vans與更多潮牌進行了合作，比如街頭潮牌Supreme，還和Rebecca Taylor、Luella Bartley 等知名時尚設(shè)計師合作發(fā)布聯(lián)名系列。
2005年的時候，Vans還和LV時任創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs合作推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品。
逆襲狠招2：一個音樂節(jié)拯救了一個品牌
1988年，舊金山一家銀行收購了Vans。雖然Vans走出了破產(chǎn)的陰霾，但90年代初滑板運動開始走向低谷，職業(yè)滑手變得沒有價值，Nike和Reebok的跑步鞋成了當時的潮流。
為了讓人們重新關(guān)注滑板這項運動，Vans想辦一場全美業(yè)余滑板比賽，卻意外地聯(lián)系到一個全國搖滾巡回音樂節(jié)，并為該音樂節(jié)提供資金贊助。
這就是每年4月到8月舉行的美國最大、歷史最久的巡回音樂節(jié) Warped Tour，Vans在2001年開始享有該音樂節(jié)的股權(quán)，把該音樂節(jié)變成了它的一個重要的營銷手段。
3月的50周年慶，Vans在全球范圍搞了10場音樂節(jié)，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術(shù)、街頭文化和極限運動領(lǐng)域同慶。
從紐約布魯克林到倫敦，再到香港、多倫多、墨西哥城，Vans攜手傳奇嘻哈音樂人Nas、搖滾樂隊Dinosaur Jr.、傳奇嘻哈組合Wu-Tang Clan、獨立搖滾樂隊The Kills、Erykah Badu、音樂人制作人Jamie xx、嘻哈音樂人Dizzee Rascal、音樂組合Yeasayer、電子音樂人Shlohmo在內(nèi)的諸多音樂藝術(shù)家參加慶祝活動。
逆襲狠招3：靠一招對抗耐克、匡威
2004年的時候，美國老牌服裝行業(yè)巨頭VF集團（VF Corp.）以3.96億美元收購Vans。當時Vans的年銷售額已經(jīng)達到3.2億美元，并且已經(jīng)著手向國際市場擴張。
VF的作風，就是大眾化。比如北面（The North Face），也是VF旗下的戶外運動品牌，已經(jīng)成功地從專業(yè)戶外用品變成大眾化了，簡單說來就是把戶外運動用品賣給連早晨跑步都堅持不了幾天的人。
但Vans的大眾化并不是降低身段迎合所有人，而是去專業(yè)化，年輕化，不再局限于“滑板鞋”這個專業(yè)定位，面向所有青年人，將更多流行元素加入其中。
比如在2014年，Vans發(fā)布了自己的新營銷主題：Living Off the Wall。在宣傳片中，展示了非常豐富的內(nèi)容，從機車、朋克，到紋身、吉普賽生活方式，涉及元素非常廣。發(fā)力于年輕人的亞文化。
VF集團所擁有的渠道和資源能夠幫助Vans更好地進行擴張。今天，Vans已成為VF集團盈利能力最強的4個品牌之一。
出于對品牌的保護，VF集團并沒有讓Vans過度曝光，很少見到Vans的明星代言廣告或者炒作。VF國際運營負責人Karl Heinz Salzburger說：“因為我們不想成為一個時尚品牌，時尚品位在不斷變化，來的快，去的也一樣快。”
用VF集團極限運動部門總裁Kevin Bailey的話說，Vans是一個注入了情感的青年文化品牌。
年輕人顛覆老炮，老炮也要不斷自我顛覆。青年人都在追逐時尚潮流，Vans卻不做時尚，做亞文化！
金錯刀的話：1984年，Vans宣告破產(chǎn)。但是32年后，成功逆襲，如今在全球擁有710多家門店，年銷售額近22億美元，大概130億人民幣。Vans竟然讓一個老牌子變得比一些年輕品牌匡威更酷、更野。竟然靠一個人，一個音樂節(jié)，為什么？我認為背后是一個關(guān)鍵詞：年輕人的亞文化。最近，優(yōu)衣庫一個T恤很火爆，上面印四個字：威風堂堂。小測試：這四個字包含了什么亞文化？
