國(guó)際品牌本土化等于本土品牌國(guó)際化?

2013-11-08 品牌管理 246 0

蘇北的一個(gè)城市里，建起了一個(gè)IT數(shù)碼城，體量不小，企業(yè)希望能做到“本土品牌國(guó)際化”，所以，希望從整體推廣包裝上，都凸顯國(guó)際化特征。

    在整個(gè)案子策劃的過(guò)程中，的確碰到了“本土品牌國(guó)際化”的問(wèn)題，也算是解決得不錯(cuò)，至少客戶(hù)滿(mǎn)意，消費(fèi)者反響也好。但現(xiàn)在要把他寫(xiě)下來(lái)，和大家探討、分享的時(shí)候，就有點(diǎn)愣住了。因?yàn)椋蝗话l(fā)現(xiàn)這個(gè)題目好大，我們做的，實(shí)在不值一提，甚至該為這個(gè)標(biāo)題寫(xiě)一本20萬(wàn)字的書(shū)。但又不舍得改標(biāo)題，所以，決定蜻蜓點(diǎn)水地聊一下，重點(diǎn)把這個(gè)案子的策劃過(guò)程和結(jié)果告訴大家，也算是一種小小的價(jià)值吧！

    當(dāng)時(shí)，客戶(hù)提出：從“核心傳播語(yǔ)”開(kāi)始，凸顯國(guó)際化，比如“走向世界”、“我們的，就是世界的”之類(lèi)的廣告語(yǔ)，甚至你們索性弄句英語(yǔ)，類(lèi)似“nothing impossible”之類(lèi)的……

    這時(shí)，直覺(jué)告訴我們，第一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了：客戶(hù)理解的“國(guó)際化”和我們圓典理解的“國(guó)際化”是一件事情嗎？我們圓典對(duì)“國(guó)際化”的理解雖不算十分深刻，因?yàn)椋吘刮覀儫o(wú)法深涉到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理層面，但經(jīng)過(guò)多年和國(guó)際品牌合作，我們也有不少的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知。至少有一點(diǎn)是肯定的——“國(guó)際化”應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)很核心的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)如果想要達(dá)成這樣目標(biāo)，必須從企業(yè)內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念、管理制度、流程體系、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等各個(gè)方面，用國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求來(lái)嚴(yán)格規(guī)范自己，才有可能達(dá)成。當(dāng)然，不管目標(biāo)的本質(zhì)，是想借“國(guó)際化”之名成就其“全球化”擴(kuò)張的戰(zhàn)略野心，還是別的什么！（這個(gè)問(wèn)題太大了，點(diǎn)到為止吧！）

    那么，如果是按照我們的理解，我們應(yīng)該給客戶(hù)提供的服務(wù)項(xiàng)目，就至少包括：統(tǒng)一的國(guó)際化企業(yè)理念、統(tǒng)一的國(guó)際化形象標(biāo)識(shí)（包括mi：理念識(shí)別 bi：行為識(shí)別 vi：視覺(jué)識(shí)別）、統(tǒng)一的市場(chǎng)推廣策略（包括市場(chǎng)、廣告、傳播策略）等等。

    簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，打個(gè)比方，我們理解的“國(guó)際化”，至少是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)衣褲、襪子、襯衫，從里到外，都必須穿國(guó)際品牌，甚至需要整容、需要改變飲食習(xí)慣、改變生活狀態(tài)等等，這樣才配套；而我們猜測(cè)，客戶(hù)的理解，很有可能只是一件外衣，最多再加一條褲子，就算襯衫被人看出來(lái)是國(guó)產(chǎn)的，也無(wú)所謂了。想到這里，我們有些失望，但我們深深地理解企業(yè)的無(wú)奈，我們也太清楚現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

    經(jīng)過(guò)和客戶(hù)的討論，我們的猜想沒(méi)錯(cuò)，“一件外衣、一條褲子”而且，這件外衣上要有很大的國(guó)際品牌的LOGO。

    第二個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了！這句英文slogan到底是什么呢？怎么穿這件外衣才合適呢？

    談到這里，我們就來(lái)聊一下關(guān)于標(biāo)題的事情。其實(shí)，國(guó)際品牌本土化；本土品牌國(guó)際化，都很難！因?yàn)椋嬲乇就粱驀?guó)際化，是基因的改變，而不僅僅是容貌或穿著的改變；但我個(gè)人認(rèn)為，不能因?yàn)殡y，而放棄！即使退而求其次，只是淺層次地穿上一件“外衣”，也可以作為市場(chǎng)推廣的一種包裝手段，至少向消費(fèi)者證明了你的態(tài)度和意識(shí)。我們先來(lái)看看國(guó)際品牌本土化的案例：可口可樂(lè)每年的賀歲廣告，色調(diào)幾乎“清一色”——“中國(guó)紅”，唐裝、中國(guó)結(jié)，經(jīng)常是廣告片的主角。當(dāng)然，這可能和可口可樂(lè)的形象色有關(guān)，但奇怪的是，連百事可樂(lè)都按耐不住了，狠下決心，把“國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化”的藍(lán)色，也改成了紅色，從那句“敢為中國(guó)紅”的口號(hào)中，我們就可以體會(huì)到百事可樂(lè)“本土化”戰(zhàn)略的決心；今年，適逢“本命年”的米奇老鼠，也穿上了唐裝，給中國(guó)消費(fèi)者拜年……

    本土品牌穿“國(guó)際化外衣”成功的，也有很多，比如最近的“PPG”吧，雖然PPG的成功與營(yíng)銷(xiāo)模式有很大的關(guān)系，但不得不承認(rèn)，從一開(kāi)始，PPG把自己塑造成一個(gè)國(guó)際品牌，“yes PPG”的廣告語(yǔ)家喻戶(hù)曉，這一點(diǎn)為PPG的成功，也奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)；現(xiàn)在雖然有很多人已經(jīng)了解，PPG其實(shí)壓根沒(méi)出過(guò)國(guó)門(mén)，生產(chǎn)廠(chǎng)家名字竟然就叫“批批吉”！！但每日 10000件的銷(xiāo)量，已經(jīng)成為了事實(shí)！

    閑聊了那么多，回到第二個(gè)問(wèn)題吧，那么怎么穿這件外衣才合適呢？

    國(guó)際品牌穿“唐裝”，是為了增強(qiáng)品牌親和力及歸屬感；而本土品牌穿“西裝”，就是為了借用中國(guó)消費(fèi)者的“崇洋心理”，讓人產(chǎn)生品質(zhì)信任度、提升品牌價(jià)值。如果“合適”的目的都是為了消費(fèi)者的“感覺(jué)”，那么，“合適”就是要讓人（消費(fèi)者）感覺(jué)自然，舒服，能接受，甚至喜愛(ài)！

    舉個(gè)例子說(shuō)明吧，相聲界有個(gè)“洋明星”，叫“大山”，他是一個(gè)很成功的案例，他穿唐裝上臺(tái)的頻率，是中國(guó)中青年相聲演員中最多的，一開(kāi)始，他以外國(guó)朋友的身份出現(xiàn)，教中國(guó)人說(shuō)英語(yǔ)，現(xiàn)在，他已經(jīng)開(kāi)始教中國(guó)人說(shuō)“普通話(huà)”了！！但有一點(diǎn)，是很多人忽略的——其實(shí)“大山”的中文名字叫陸世偉，“大山”是藝名。但為什么大家記住了“大山”呢？因?yàn)椋?ldquo;山”字本來(lái)和外國(guó)人，有那么點(diǎn)聯(lián)系，什么“亞歷山大”啊、“山姆大叔”啊，有聯(lián)系，就有過(guò)渡，就覺(jué)得自然，就能接受！所以，大家接受了“大山”，而不是“陸世偉”。

    當(dāng)然，光有聯(lián)系，也不是足夠，關(guān)鍵是要協(xié)調(diào)。同樣是一個(gè)大家非常喜愛(ài)的喜劇演員——趙本山。我們?cè)囅耄绻F(xiàn)在要給這位“土的掉渣”的老兄，起個(gè)英文名字，應(yīng)該起什么呢？即使很有關(guān)聯(lián)性，SAM ? BEN ? 山本？除了讓人想起，令人咬牙切齒的“山本五十六”，我想一點(diǎn)好處也沒(méi)有。所以，我認(rèn)為，“趙本山”無(wú)論起什么，都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的喜劇效果，原因就在于“不協(xié)調(diào)、不般配”。喜劇演員產(chǎn)生這種“喜劇效果”，那當(dāng)然是好事；但如果是一個(gè)品牌，那就是一個(gè)悲劇了……

    所以，為了解決“合適”的問(wèn)題，我們品牌服務(wù)小組，開(kāi)了無(wú)數(shù)場(chǎng)的創(chuàng)意會(huì)，一直沒(méi)有很大的突破，只是有一點(diǎn)，從頭至尾我們都非常肯定——要簡(jiǎn)單，直接，很口語(yǔ)。因?yàn)橹挥羞@樣，才會(huì)讓大部分中國(guó)人都懂，才會(huì)不覺(jué)得太怪，才會(huì)利于傳播。

    鏖戰(zhàn)了三天。直到第四天清晨，看著寫(xiě)得亂七八糟的會(huì)議記錄本，KEN突然跳了起來(lái)，問(wèn)我們：“他們賣(mài)場(chǎng)賣(mài)什么？IT？對(duì)嗎？”，大家一時(shí)沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，KEN接著興奮地說(shuō)：“IT，你們還沒(méi)明白嗎？這個(gè)單詞是最有關(guān)聯(lián)性、最單純的，全世界都懂，而且，IT英語(yǔ)單詞的本意是什么？It——它！！他們賣(mài)場(chǎng)的核心利益點(diǎn)不就是‘最大、最全’的IT數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)嗎？？！！IT ALL IT——它里面都是IT數(shù)碼產(chǎn)品！”KEN一說(shuō)完，團(tuán)隊(duì)的全體都興奮起來(lái)，有的跳、有的笑，我們第一時(shí)間撥通了客戶(hù)的電話(huà)，客戶(hù)在愣了1分鐘以后，高興得大笑起來(lái)，“妙，太妙了！！”，大家歡呼起來(lái)！正在大家得意忘形的時(shí)候，突然KEN若有所思的坐下了，很?chē)?yán)肅地說(shuō)：“等等……我想到了，我想到趙本山的英文名了，叫——Black Clay（黑土）！”……