先從產(chǎn)品力這一根本因素說起。
品牌是商家給消費(fèi)者的承諾，她是商家的信用標(biāo)簽。所以產(chǎn)品力是品牌的根本因素。而奢侈品品牌呢?就必須是過硬的產(chǎn)品力了。
如果產(chǎn)品力不夠，產(chǎn)品質(zhì)量以次充好，無論花費(fèi)多少傳播費(fèi)用、付出多大的代價(jià)，最終難免淪為“竹籃打水一場空的下場。所以，產(chǎn)品質(zhì)量差的商家不如干脆放棄品牌，直接代工或銷售產(chǎn)品反而更好。就算欺騙得以暫時(shí)成功，在合適的時(shí)機(jī)矛盾得以激發(fā)，外觀再雄偉的品牌金字塔也會(huì)瞬間轟然倒塌，危機(jī)公關(guān)也不能挽回局面。前幾年的保健品行業(yè)的幾個(gè)品牌、今年以三鹿奶粉為代表的乳業(yè)品牌，都是如此。此類“品牌，傳播費(fèi)用越大，品牌資產(chǎn)愈加透支。品牌承諾過度，最終還是會(huì)被受騙的消費(fèi)者舍棄甚至唾棄。
但對(duì)于奢侈品品牌來講，如何打造過硬的產(chǎn)品力呢?秘訣在于---對(duì)細(xì)節(jié)完美的不懈追求!
以雪茄為例，解讀奢侈品如何追求產(chǎn)品的完美細(xì)節(jié)。
1.產(chǎn)品性質(zhì)。好雪茄，專為特定人群所造，純天然制品。
2.選材嚴(yán)格。從上游的材料選擇即開始嚴(yán)格把關(guān)，如選取上等雪茄煙葉品種，在適宜的地理位置、土壤質(zhì)量、氣候條件下種植。
3.產(chǎn)地和配方的“小眾概念。配方多以古巴為主。產(chǎn)地多以古巴、多米尼加、牙買加為主。
4.工序繁多，彰顯價(jià)值。名貴品種從種植到成品要經(jīng)過200多道道工序。高品質(zhì)雪茄，從采摘煙葉到成品要?dú)v經(jīng)三年時(shí)間，80余道工序。經(jīng)過采摘、烘干、發(fā)酵、整平、存放、制作等許多程序。例如，卷雪茄的煙葉分為外層和內(nèi)層，內(nèi)層又分三層，為保證雪茄口味美感，各層負(fù)責(zé)的職能又不同。
5.特殊的發(fā)酵過程。例如雪茄大衛(wèi)杜夫即經(jīng)過四年的精心發(fā)酵過程，而特利尼達(dá)雪茄，每種煙葉都需放在獨(dú)立的發(fā)酵容器內(nèi)完成發(fā)酵過程。
6.手工制作的典范。上乘雪茄都是“手工制作的。如同汽車界的勞斯萊斯、羅伊斯一樣。例如，極品的麥克紐杜雪茄都是純手工制作。但有“ENVUELTO AMANO的標(biāo)志并不是指純手工制作，而是指雪茄的茄衣是手工卷制而已。
7.工藝流程近乎另類。例如特級(jí)Monte cristo雪茄是在處女的腿上卷制而成的，味道干燥且芬芳，淡淡處女體香中，感受獨(dú)特的魅力。
8.獨(dú)一無二的概念。即使是同一株上摘下來的兩片葉子，味道也有微小差別。所以，世界上沒有味道完全一樣的雪茄。雪茄的味道都是獨(dú)一無二的。同一個(gè)檔次的品牌，只有喜好不同，難分孰優(yōu)孰劣。尤其是純手工雪茄，更是如此。
再來看看雪茄品牌怎么將“文化營銷做到極致?
1.目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)定位
瞄準(zhǔn)精英階層，包含知識(shí)精英和經(jīng)濟(jì)精英，有著或?qū)⒂匈F族生活方式的人群。教育并區(qū)隔著只有金錢沒有品位的暴發(fā)戶人群、教育并暫時(shí)舍棄著消費(fèi)能力不足的大眾草根人群。
2.品牌命名
諸多雪茄品牌，名字都有歷史原因的，如大衛(wèi)杜夫、烏普曼是以創(chuàng)始人名字命名。而部分品牌名稱卻是有文化典故的。“羅密歐-朱麗葉即是根據(jù)莎士比亞名劇主人公命名;“潘趣的名稱來自于19世紀(jì)英國著名木偶劇人物“潘趣先生;“Monte cristo名稱取自大仲馬的名著《基督山恩仇錄》。
