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百戰歸來,清大EMBA再啟程

內銷品牌識別系統應重新構建

品牌管理 56

    一些優秀的外貿企業,具備良好的品牌意識,會建立一套品牌識別系統,但主要局限于品牌CI系統。拓展內銷品牌,不少外貿企業會拿來就用,或是對原有的CI系統做一些修繕。這樣會帶來以下兩個問題:

    1、原有CI系統服務海外市場,并不適應性內銷市場,需要完善與修正;

    外貿業務的品牌,受眾是海外經銷商,是一個渠道品牌。這樣的CI系統,多半只是一個符號,缺乏更多品牌性的考慮,特別是站在終端用戶角度,去思考CI系統如何才能更加打動終端客戶。

    內銷品牌的CI系統,是為打動終端客戶設計的,與外貿業務CI系統的設計角度存在根本差異,如果直接將外貿業務CI系統應用于內銷,一定會存在適應性的差別。

    肯德基進入中國市場之初,未來讓中國消費者便于認識,在其英文標識“KFC”加了中文字樣“肯德基”。

    同樣,海爾進入海外市場,把原有的中文“海爾”去掉,成為全英文的識別。

    外貿企業海外市場應用的CI系統,很多是全英文的,如果應用內銷市場,可以借鑒肯德基的做法。

    2、原有品牌識別系統過于簡單,尚未形成完整的體系,需要重新構建和補充。

    外貿企業的品牌識別,主要還是產品識別和組織識別,視覺識別也是根據產品識別和組織識別設計的,基本沒有個性識別這個部分。

    即使是產品識別和組織識別,內容也相對單一,比如,產品識別主要是品質識別,產品的設計、用料等都是海外客戶指定的;組織識別主要是生產能力識別,因為海外客戶基本不關心別的。

    個性識別和視覺識別,海外客戶也是要求不多,所以,必要的視覺識別,也是缺乏個性和內涵的。做外貿業務,我們只要告訴海外客戶:我們的性價比很高,我們的生產能力很強就足夠了,內銷客戶所要求的就要豐富太多。

    重新構建內銷品牌識別體系,應從終端客戶出發,從產品、組織、符號、個性四個方面深入,找到各項識別要素,并最終形成內銷品牌的識別體系。

    品牌識別的很多要素可以充滿創意,而且非常有趣。雖然品牌識別要素是一個體系,充滿創意的要素就是其中的精靈,最容易打動消費者。

    “8008208820”,你把這個數字念一遍,你是否馬上想起“DHC”。“8008208820”是“DHC”電話直購的號碼,由于被編成了一句歌,我們就會聯想到“DHC”這個品牌。

    “DHC”是日本最大的通信銷售化妝品品牌,除了一貫的傳統銷售模式外,DHC更確立了通信販賣形式,并成為主要的銷售渠道。DHC每月免費派發的OliveClub月刊,看到想買的東西,只需撥個電話、傳真或電郵訂購就可以。

    “8008208820”,當我們唱出來的時候,就是“DHC”的聲音識別。

    再看一個有趣的家伙——蒙牛的小奶人多多,在06世界杯上的一鳴驚人。
 

    2006年世界杯期間,眾多廣告商戰中,奶人多多闖入人們的視野。在這則廣告中,沒有大牌球星炫技術,也沒有球迷發瘋吶喊,只有牛奶幻化成的動感小人,快樂地踢著足球。最后,足球變成一滴牛奶,飛濺到牛奶杯中。

    在眾多明星中,奶人多多無疑是最靚的一個!

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