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百戰(zhàn)歸來(lái),清大EMBA再啟程

讓品牌由啞巴變成喇叭

品牌管理 63

    品牌是企業(yè)發(fā)展的重要旗幟,然而很多中小企業(yè)在成立之初,將經(jīng)營(yíng)目光集中在渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品銷量、業(yè)務(wù)員數(shù)量擴(kuò)張上,忽視了成長(zhǎng)過程中長(zhǎng)期積累的無(wú)形財(cái)富——品牌資產(chǎn),結(jié)果變成品牌啞巴,吃了“啞巴虧”。

    中小企業(yè)在經(jīng)過兩三年的市場(chǎng)積淀之后,就必須開始注重企業(yè)品牌力的提升,進(jìn)行品牌力塑造,以品牌力維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度的同時(shí),不斷進(jìn)行市場(chǎng)深度拓展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,中小企業(yè)必須扔掉“品牌啞巴”的帽子,進(jìn)行企業(yè)品牌的核心塑造,打造品牌喇叭效應(yīng),全力進(jìn)行市場(chǎng)突圍。

    樹立品牌基點(diǎn)。意識(shí)到品牌傳播是企業(yè)觀念的進(jìn)步,找到正確合理的品牌支撐點(diǎn)則是前進(jìn)了一大步。所謂的品牌支撐點(diǎn)、品牌基點(diǎn),其實(shí)就是 營(yíng)銷 中的品牌核心定位。中小企業(yè)要認(rèn)真分析企業(yè)現(xiàn)狀以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,根據(jù)市場(chǎng)行情、目標(biāo)人群等多角度交叉思考,最終確定品牌基點(diǎn)。

    確定品牌基點(diǎn)有兩種快速見效的方法:一是依托文化背景劃分,比如咖啡餐飲連鎖企業(yè)——咖啡之翼,依托于塞納左岸的文化背景,打造“塞納左岸咖啡,百年經(jīng)典”的品牌基點(diǎn),在短短一年的時(shí)間里,將一個(gè)長(zhǎng)沙咖啡餐飲連鎖塑造成全國(guó)餐飲連鎖知名品牌;二是依據(jù)目標(biāo)人群核心需求劃分,像勁霸男裝品牌,以“專注夾克,忠于男人”為核心定位,專注男士夾克市場(chǎng),滿足男士對(duì)夾克產(chǎn)品的需求,差異化細(xì)分男性市場(chǎng),為企業(yè)長(zhǎng)久生存尋找立足點(diǎn)。

    溝通消費(fèi)人群。企業(yè)確定了品牌立足點(diǎn)之后就要找準(zhǔn)目標(biāo)人群,將品牌傳播出去。企業(yè)要明確核心消費(fèi)人群的行為習(xí)慣和表達(dá)方式,找到正確的品牌基點(diǎn)是第一步,以合理的語(yǔ)言方式溝通是品牌成功的第二步,也是至關(guān)重要的一步。

    百事可樂從20世紀(jì)60年代到現(xiàn)在,始終把目標(biāo)群體鎖定在年輕一代。從1963年“奮起吧,你就屬于百事新一代”,到1984年“百事可樂,新一代的選擇”,一直到現(xiàn)在的“突破你的渴望”,都在圍繞統(tǒng)一的品牌基點(diǎn)和品牌調(diào)性。緊緊抓住品牌核心目標(biāo)人群年輕人,訴求年輕人內(nèi)心深處的真實(shí)情感,不斷適應(yīng)現(xiàn)代年輕人變化著的消費(fèi)需求、滿足他們的喜好,快速喚起年輕人群的共鳴,挖掘更大的市場(chǎng)空間。

    放大品牌基點(diǎn)。將品牌基點(diǎn)放大,不是一朝一夕的事情,而是多角度、全方位、持續(xù)不斷的過程。確定品牌基點(diǎn)后,無(wú)論是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)、階段性的推廣活動(dòng)還是落到實(shí)處的終端售賣,都應(yīng)圍繞品牌基點(diǎn)而展開。

    紅極一時(shí)的王老吉,在確定主打去火功能的品牌訴求后,無(wú)論是統(tǒng)一的紅色產(chǎn)品包裝、還是電視輪番播放“怕上火、喝王老吉”品牌TVC廣告,抑或終端促銷活動(dòng),都圍繞去火品牌基點(diǎn),將去火功效統(tǒng)一貫穿到線上、線下。王老吉以品牌基點(diǎn)為核心的整合傳播,為企業(yè)帶來(lái)了質(zhì)的飛躍,從2007年到2010年連續(xù)4年 銷售 量超過可口可樂。

    市場(chǎng)格局千變?nèi)f化,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,企業(yè)只有時(shí)刻保持敏銳的嗅覺、把握企業(yè)前進(jìn)的方向,找對(duì)自己的聲音、將聲音正確持續(xù)地傳遞出去,才能在波譎云詭的市場(chǎng)上屹立不倒。

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