中國市場上每年都有不少新產品能在一夜之間爆紅大江南北，連帶一個品牌都成為大眾新寵，一時風光無限。但這風光也真就“一時”而已，短的一兩年，長不過三五年，即被湮沒在市場中再難覓蹤影。今天還儼然一副冉冉上升的品牌新星模樣，保不齊明天就成了轉瞬即逝的流星一顆，實在令人嘆惋。

 

可以說，中國的企業家們極善于打造“名牌”卻又死活沒法將“名牌”再上升一步，玩成“品牌”，基本都死在了從“名牌”到“品牌”的半路上。

 

要追其原因，先讓我們來了解下“名牌”這個詞吧。這個詞本身極有意思，它是中國營銷界獨有的術語，國外沒人這么說，所以英文中也沒有直接可對照的翻譯。理論上講，它應該被翻譯為“established brand”指“已建立成熟的品牌”。我想我的同行們最初在創造這個詞的時候，想表達的也是這么個意思，品牌中的杰出代表，更成熟、更完善，具有更廣泛的品牌辨識度，更高的消費者忠誠度和美譽度。

 

但在實際應用中，企業家們以及酷愛煽風點火的廣告從業者，往往望文生義，將企業的精力和資源都集中在“名牌”的這個“名”上。通常的套路是這樣的，先出產品，不管好壞，然后打廣告，只要有錢，狂轟爛炸，不愁產品不出名。板斧來去不過兩把，雖簡單粗暴，好處卻是顯而易見的。

 

第一，短期效果明顯。在快消品行業尤甚。快消產品單價低，故新品嘗試成本也較低，加之購買頻次高，消費者易被廣告說服，愿意嘗試新品。能讓消費者熟識，便能鼓動其購買，知名度與銷量短期內成正比，利益顯見。這種既得名又獲利的事情，無怪乎企業家們熱衷。

 

第二，操作簡單，成功率高。打造“名牌”這間事情不存在技術壁壘，只要有錢，沒有不成功的，優劣只在花的錢多還是錢少，風險也相對較小，雖是個傻辦法，但企業主高興，廣告公司省力，賓主盡歡，何樂不為?

 

但有個問題，企業的存活與發展，是否只靠“名氣”二字就可以維持?

 

恰好有個典型的例子，可供參考。95年，山東秦池酒業以6666萬元第一次奪得CCTV標王，一舉成名，其后銷售業績年長500%，從一家地方酒廠成功脫變為一家全國知名的大企業。緊接著九六年，秦池集團又以3.2億元的天價衛冕CCTV標王，結果呢?雖然九七年秦池酒的廣告仍舊鋪天蓋地，但它的銷售額卻比九六年時銳減了3個億，大量庫存積壓導致輝煌一時的秦池酒業不過三年轉瞬就成了經濟泡沫。

 

為什么靠名氣上位的企業卻無法靠名氣存活?

 

原因再簡單不過，消費者知道你，不等于他信任你、喜愛你，更不等于他要購買你。品牌知名度永遠不等于品牌忠誠，你至多可以靠名氣吸引消費者進行首次嘗試購買，但無法靠名氣維持消費者對你的認可和忠誠。而維護一個老客戶的成本遠低于開發一個新客戶，做“品牌”遠比做“名牌”劃算。

 

再往深了說，當一家不具備系統化運營能力的企業通過打廣告驟提升知名度，瞬間將自己從原來的區域市場放大到全國市場時，其競爭對手也就從原來那些不入流的行業追隨者變成了制定行業規則、改變行業規則的挑戰者甚至是領導者。

 

一流企業間拼得還會是誰比誰的名氣大一些嗎?拼的是誰對消費者洞察更準確。此時，如果企業不能及時轉變思想，從“生產產品、銷售產品”轉向“發現需求、滿足需求”“提供更好的解決方案”，從空有其名的“名牌”轉變到有始終內涵的“品牌”上，怎可能不被一流競爭對手干掉?

 

營銷的本質通俗的講就是“賣貨”，傳播也是為了“賣貨”，建立品牌的終極目標還是為了“賣貨”。中國本土品牌永遠死在從“名牌”到“品牌”的半路上，是因為不少企業家們把發家的“賣貨”手段“傳播”，當成了唯一的“手段”，企望靠一招鮮吃遍天下。