當(dāng)然，韓后如今的市場(chǎng)份額大幅度提高，除了轟炸式的廣告投放之外，還有很大一部分原因是因?yàn)椤秮?lái)自星星的你》這部電視劇，王國(guó)安也被稱作是最幸運(yùn)的男人。不過(guò)對(duì)于這樣的幸運(yùn)，他說(shuō)一切的驚喜是暫時(shí)的，失去的東西是永遠(yuǎn)地。“我覺(jué)得其實(shí)你抓一件事情可能會(huì)火的關(guān)鍵的因素，它爆的可能性比別人大，然后做好自己，那么你成功的幾率就會(huì)大一些。”
以下為韓后創(chuàng)始人王國(guó)安的口述:
攻一線衛(wèi)視，為何把雞蛋放在一個(gè)籃子里？
2011年底，韓后要開(kāi)始選擇投放廣告，我們?cè)谶x的時(shí)候很痛苦。因?yàn)榫推奉?lèi)而言，當(dāng)前面還有十個(gè)人比你大、比你更好的時(shí)候，就一定要建立起自己的根據(jù)地。所以，我們?cè)谶x擇的時(shí)候，首先平臺(tái)的廣告收入必須是前三，收入高就代表很多人都會(huì)去投放廣告，已經(jīng)成為別人必須的選擇，成為了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如果不在前三，就不具有話語(yǔ)權(quán)。
當(dāng)時(shí)，湖南衛(wèi)視的廣告收入是第一，我們只有幾千萬(wàn)，想在湖南衛(wèi)視投放廣告非常困難。所以，我們選擇了廣告收入排名第二的江蘇衛(wèi)視，把雞蛋放在了一個(gè)籃子里。因?yàn)?span style="color: rgb(192, 0, 0);">從廣告的傳播層面講，假如要覆蓋三類(lèi)人群，但是錢(qián)不夠，就要先先鎖住一類(lèi)人群，讓他看的惡心，看的吐。如果這里投一點(diǎn)，那里投一點(diǎn)，最后的結(jié)果就是一個(gè)都沒(méi)征服。此外，當(dāng)時(shí)二三線城市還是化妝品的主要市場(chǎng)，他們的生活狀和一線城市有很大差異，他們主要通過(guò)電視來(lái)接觸廣告，而且我們的預(yù)算也不多，這就決定了雞蛋要放在一個(gè)籃子里。
當(dāng)時(shí)在跟江蘇衛(wèi)視談的時(shí)候，我們只花了15分鐘。因?yàn)槲覀兛礈?zhǔn)了對(duì)方的需求：當(dāng)時(shí)大部分劃化妝品廣告都投放到了湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視急需樹(shù)立一個(gè)榜樣，來(lái)爭(zhēng)取化妝品的市場(chǎng)份額。韓后投放江蘇衛(wèi)視，將成為江蘇衛(wèi)視最大的客戶。我們當(dāng)時(shí)也堅(jiān)守兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：要投性價(jià)比最不高的，最貴的欄目。
為什么要選擇投性價(jià)比不高的？是因?yàn)楹芏嘧鰪V告的人都是被性價(jià)比害死的。那些不去考慮性價(jià)比的廣告商，往往是非常優(yōu)秀的，而做廣告最主要的就是你和誰(shuí)在一起。比如我選擇了一個(gè)性價(jià)比高的時(shí)段做廣告，但是這個(gè)時(shí)段里面都是做不孕不育，賣(mài)狗皮膏藥的廣告，你跟它放在一起，廣告就沒(méi)有傳播效果。所以，一定要關(guān)注你的目標(biāo)群體看了這個(gè)廣告他的聯(lián)想是什么。
我們和江蘇衛(wèi)視很快就簽了合同，成為江蘇衛(wèi)視的第一大廣告主，而且我們還拿到了一個(gè)背書(shū)——江蘇衛(wèi)視化妝品的標(biāo)王。因?yàn)?strong>你投多少錢(qián)，別人不知道，如果你是江蘇衛(wèi)視化妝品里面的標(biāo)王，別人就很容易接受這個(gè)概念。你要把你投放的東西用一種很形象化的東西告訴你的渠道，你的消費(fèi)者。
現(xiàn)金+易貨，拿下二線衛(wèi)視
有趣的是，2011年底，我們?cè)诮K衛(wèi)視投放廣告，而2012年江蘇衛(wèi)視的收視率就在所有衛(wèi)視中排名第一。2013年，江蘇衛(wèi)視很多化妝品廣告的增長(zhǎng)幅度非常大，這時(shí)他要的條件也就更高了。我們策略的方向也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，開(kāi)始做了其他的創(chuàng)新。
2013年電視的格局是以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為一線陣營(yíng)，而在二線陣營(yíng)里面，幾乎沒(méi)有化妝品的廣告。我們就開(kāi)始跟天津衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視合作，在這些二線衛(wèi)視我們?nèi)繝?zhēng)做第一名的客戶：第一個(gè)跟它合作的國(guó)內(nèi)化妝品客戶；投放金額最大的客戶……這個(gè)時(shí)候我們考慮的問(wèn)題跟之前不一樣了，要開(kāi)始開(kāi)拓重點(diǎn)市場(chǎng)。比如，河南衛(wèi)視給人的感覺(jué)很土，但是我們還是選擇了他，因?yàn)楹幽鲜莻€(gè)覆蓋了一億人口的地方。我們?cè)诤幽闲l(wèi)視投了2000萬(wàn)的廣告費(fèi)，后來(lái)我們?cè)诤幽系匿N(xiāo)量從1500萬(wàn)的回款直接上升到了5000萬(wàn)的回款。很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都感到非常震驚，因?yàn)橐鲩L(zhǎng)3倍其實(shí)是（很有）難度。
這主要是因?yàn)槲覀兏€衛(wèi)視有談判的籌碼——采用一種由我們開(kāi)創(chuàng)的易貨形式進(jìn)行廣告合作。當(dāng)時(shí)我們要投放2000萬(wàn)的廣告費(fèi)用，只要求對(duì)方拿出1000萬(wàn)的贈(zèng)品給我們，這些贈(zèng)品可以是電動(dòng)車(chē)、家電等，他們可以同其他企業(yè)去談，我們就用這些贈(zèng)品區(qū)打響河南地區(qū)的終端，這就是我們最大的創(chuàng)新的地方。
因?yàn)橐涀。陔娨暸_(tái)里面最低的成品是什么？其實(shí)就是廣告時(shí)間，這樣做一下子就能把兩個(gè)不可能的新客戶同時(shí)跟它合作了，而且收入很大，一下子多了2000萬(wàn)的現(xiàn)金。電視臺(tái)盈不盈利，賺不賺錢(qián)取決于它的收入。
廣告就要把觀眾看煩，煩了就達(dá)到效果了
在跟電視臺(tái)合作后，我們一定會(huì)用3個(gè)月的時(shí)間集中轟炸。史玉柱是在旺季的前2、3個(gè)月啟動(dòng)所有火力，而我們就在春季跟秋季這2個(gè)季度集中80%的資源。以在江蘇衛(wèi)視投放《非誠(chéng)勿擾》為例，2012年非誠(chéng)勿擾的廣告是一條15秒的廣告大概需要32萬(wàn)，結(jié)束完第一段我首先播一個(gè)，“韓后，女人有機(jī)會(huì)更美，韓后”播了以后可能是別人的廣告，接著又是“韓后，女人有機(jī)會(huì)更美，韓后”，別的廣告完了之后又接著“韓后，女人有機(jī)會(huì)更美，韓后”。在這一個(gè)時(shí)間里面我們播3個(gè)15秒的廣告，而且又把每個(gè)15秒廣告拆分成3個(gè)5秒的，這樣整個(gè)廣告時(shí)間段，受眾會(huì)看到韓后的廣告9次。這樣的話，觀眾可能會(huì)煩，但是煩了就達(dá)到效果了，其實(shí)你做到觀眾去煩，就說(shuō)明你實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值了。
當(dāng)時(shí)都，大部分廣告都是從內(nèi)容出發(fā)，都是在表現(xiàn)女人很美，然后出一個(gè)產(chǎn)品美美的感覺(jué)。我們采用的是另外一種促銷(xiāo)式廣告，在當(dāng)時(shí)也引起了很大的反響。第一個(gè)是我們用電視購(gòu)物的手段，廣告語(yǔ)是“韓后6周年，買(mǎi)一送三，一減200送三，韓后套盒熱銷(xiāo)中不斷有驚喜”，把促銷(xiāo)搬到電視上去。第二個(gè)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)非常火的欄目《特約》，由珀萊雅冠名，后面還有3個(gè)特約。這時(shí)，我們很巧妙的將韓后結(jié)合進(jìn)去，他們是化妝品市場(chǎng)的前三，我們跟他們站在一起，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)韓后很牛。和之前選擇性價(jià)比不高的原因一樣，我們很在乎我的廣告和誰(shuí)在一起。
請(qǐng)代言人，我有仨標(biāo)準(zhǔn)
我們請(qǐng)代言人有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，身價(jià)不（超）過(guò)1000萬(wàn)，我們不請(qǐng)。我們認(rèn)為能火的就兩種人，一種就是屌絲，屌絲能夠逆襲，但那種機(jī)會(huì)是海量的，你不可能看的準(zhǔn)；一種是行業(yè)老兵，像雷軍一樣，具有很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)全智賢身價(jià)過(guò)1000萬(wàn)，代表她已是一線，說(shuō)明她肯定成功過(guò)。第二，沒(méi)代言過(guò)國(guó)際品牌的不請(qǐng)。全智賢代言過(guò)韓國(guó)LG旗下的the face shop。第三，她一定是第一次代言國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品，因?yàn)樗绻赃^(guò)其他的國(guó)內(nèi)護(hù)膚品，別人就很容易混淆。
我們考慮全智賢，第一，她跟我們品牌的調(diào)性以及國(guó)內(nèi)哈韓的趨勢(shì)是一致的，而且她有點(diǎn)俏皮，因?yàn)樗某擅魇恰段业囊靶U女友》。當(dāng)時(shí)我們準(zhǔn)備做一個(gè)廣告，就是關(guān)于女人的野性，每個(gè)女人內(nèi)心都是想追求這種野性的，野是一種自信，就像現(xiàn)在我們理解的女漢子，很獨(dú)立。第二，全智賢已經(jīng)紅了很多年，沉寂了很多年。我們?cè)诟劦臅r(shí)候就問(wèn)她，“你未來(lái)的人生規(guī)劃是什么，你退不出（娛樂(lè)圈）”，她說(shuō)她一定不會(huì)退出娛樂(lè)圈。當(dāng)時(shí)她在韓國(guó)是保持一姐的地位的，她必定要用一個(gè)動(dòng)作來(lái)證明自己。所以我們相信她，她不退出，肯定就會(huì)有大動(dòng)作。
不過(guò)我們沒(méi)有意料到《來(lái)自星星的你》會(huì)火到這種程度，我們認(rèn)為全智賢會(huì)在這2年有一些動(dòng)作，至于是什么我們不知道，我們只知道會(huì)是一個(gè)風(fēng)，但我們不知道會(huì)是一個(gè)臺(tái)風(fēng)。《來(lái)自星星的你》播出以后，對(duì)韓后品牌的影響非常大，有數(shù)據(jù)為證：第一，天貓第一名、第二名的店鋪是我們的，且每天銷(xiāo)售額上升的比例非常快，原來(lái)一天不到10萬(wàn)，現(xiàn)在一天能做到十幾萬(wàn)；第二，在屈臣氏，3月8日開(kāi)始，我們一天的銷(xiāo)售超過(guò)了100萬(wàn)。
臺(tái)風(fēng)來(lái)了，我們也開(kāi)始借助臺(tái)風(fēng)發(fā)威：去年《來(lái)自星星的你》播了2集以后，我們就決定把我們的廣告全部換上（視頻網(wǎng)站）。我們花了200多萬(wàn)，比別人花出更多的錢(qián)，因?yàn)槲覀冇X(jué)得這次的廣告投放是精準(zhǔn)的，一旦覺(jué)得精準(zhǔn)就一定得拿下。同時(shí)順勢(shì)推出了星星套盒，這是專門(mén)針對(duì)《來(lái)自星星的你》做的，沒(méi)有做過(guò)正常的促銷(xiāo)就賣(mài)出了6000多萬(wàn)。
