然而，一批中國家電企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)之初就樹立了創(chuàng)世界級品牌的目標；他們中的佼佼者比如海爾，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等一系列措施，積極推動自主品牌升級，探索著一條中國企業(yè)走出國門創(chuàng)自主品牌的道路。
現狀：出口還是出賣？
據了解，自2001年以來，我國家電產品的出口保持著飛速發(fā)展。目前，全球每 銷售 的10臺空調中有近8臺產自中國，而冰箱、洗衣機、彩電的供應也占據了全球近6成的比例，成為名副其實的家電大國。
不過，記者注意到，在中國家電產品大批量出口的背后，卻是家電產業(yè)整體戰(zhàn)略的斷層。從上游的技術創(chuàng)新，到中游的制造加工，到下游的 營銷 增值，國內企業(yè)淪落為制造代工廠，出賣的只是廉價勞動力，擁有的只是大規(guī)模制造成本的優(yōu)勢。
近年來，家電企業(yè)實施的海外出口，就是承接訂單、提供組裝，而缺乏在上游對新技術產品的研發(fā)以及在下游的市場網絡和品牌推廣方面，基本上處在空白階段。偶爾，也有一些企業(yè)通過資本并購，或者合資等方式，介入到海外市場的品牌化運作，但由于面臨著商業(yè)環(huán)境陌生、區(qū)域差異性較大、政策法規(guī)風險多等問題，頗為坎坷。
一位家電企業(yè)直言，我們的出口，就是釋放剩余產能，以訂單合作掙點辛苦錢。在海外市場做自有品牌、自建銷售渠道，太復雜了，不如直接跟海外買家合作。
正是這種操作理念，引發(fā)了近兩年來我國家電出口的群體下滑，由于海外需求萎縮，廣東、浙江等地的外貿工廠直接被迫關門歇業(yè)，還有更多的中小型家電企業(yè)的海外出口則出現了50%以上的大幅下滑。
以“出賣廉價勞動力、出賣大規(guī)模制造成本優(yōu)勢”為內容的海外出口，在遭遇金融危機襲擊之后，企業(yè)必然會下滑和失敗。
現在：因地制宜推動力
對于中國家電業(yè)，海爾的出口不僅“起步早、起點高”，還根據各國市場的特點和情況，因地制宜實施不同的策略和手段。
記者注意到，與出賣制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢不同，海爾的海外擴張，是全面加速海爾品牌和營銷網絡在海外市場的快速建立起來，并積極通過“本土化”策略的實施，躋身歐美等國家電市場的主流渠道，讓更多的海外消費者接觸、了解到來自中國企業(yè)的實力。
此外，海爾還率先邁出了“海外建廠”的一步，全力推動“當地銷售、當地研發(fā)、當地生產”為內核的海外產業(yè)鏈一體化構建。通過將中國制造與海外市場的資源和優(yōu)勢整合后，先后在美國、巴基斯坦等海外近30個國家和地區(qū)建立海外工廠。最終，海爾在冰箱、洗衣機、空調等產品上，初步構建起“全球化研發(fā)、生產、銷售”的“三位一體”的運營新模式，并一度還創(chuàng)造了從“出口到進口”的新軌跡。
這一系列變革，正是遵循海爾CEO張瑞敏提出的海外市場當實施“走出去、走進去、走上去”三步式擴張策略，即確立全球化的戰(zhàn)略架構，進入海外市場中。然后再在當地建立生產工廠和研發(fā)中心，并積極建立銷售網絡。最終，則是要全面推動海爾產品和品牌在當地的成長與發(fā)展。
行業(yè)觀察家指出，與很多企業(yè)的單一產品出口貿易不同，海爾的海外市場擴張，始終堅持既定的戰(zhàn)略目標，既不輕易的盲目沖動，采取激進式的資本并購手段，也沒有為了追求短期收益而一味地投入單一市場。最終，海爾按照“三步走”策略，將全球各個區(qū)域市場進行劃分定位后，根據企業(yè)在每年市場的發(fā)展水平和競爭狀態(tài)，采取不同的策略，從而有力地推動了銷量和品牌的穩(wěn)步提升。
雖然遭遇了金融危機的沖擊，堅持自有品牌、掌握了對市場的細分和銷售網絡的布局，海爾的海外戰(zhàn)略顯崢嶸，出現了較強的抗跌跡象，并實現了在逆市中的持續(xù)投入。
未來：理念與創(chuàng)新的融合
立足國內市場，并積極借助全球一體化的趨勢，全面加速在海外市場的擴張，已成為近年來國內家電 企業(yè)戰(zhàn)略 擴張的主方向。特別是在海外市場實現品牌和銷售網絡的自主化，將成為今后幾年家電企業(yè)的主要任務。
毫不夸張地說，在當前全球家電市場上，海爾已經成為品牌影響力最大、銷售網點最全、產品種類最全面、海外工廠最多的中國家電品企業(yè)。特別是在全球化的戰(zhàn)略布局、全球化的產業(yè)鏈一體化構建以及產業(yè)價值鏈分配等多個方面，海爾率先完成了從點到面的立體式布局，從 制造業(yè) 向銷售、品牌環(huán)節(jié)的擴張，從產品賣出去到產業(yè)鏈構建以及海外生產工廠建設等多個環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)構建。
最為關鍵的是，在海外擴張的 商業(yè)模式 中，海爾率先突破了中國企業(yè)“制造產品賺取加工利潤”的現狀，在創(chuàng)業(yè)之初就樹立創(chuàng)品牌的目標，通過全球化的設計、營銷、采購、 資本運營 ，實現了立體化作戰(zhàn)，領引著中國家電業(yè)的海外擴張之路。
行業(yè)觀察家指出，海爾在國際化為何總能搶先一步，關鍵是創(chuàng)新機制的應用，實現了產品與市場的深度融合，推動了品牌與服務的多層創(chuàng)新，最終借助理念與執(zhí)行的共同推動，走出了一條有別于同行、卻又能給產業(yè)發(fā)展帶來推動的特色化道路。
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