錢鐘書先生有一句名言：雞蛋好吃就行了，何必一定要知道那只下蛋的母雞呢？其實(shí)不僅僅是雞蛋，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)的其他方面，這句話也頗為適用。消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)買商品時(shí)，一般能夠知道產(chǎn)品的品牌，但產(chǎn)品是在哪里生產(chǎn)的，在什么樣的環(huán)境里經(jīng)由什么樣的程序生產(chǎn)的，這些信息就無從得知了。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些信息還缺少足夠的興趣，但更重要的是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)沒有向消費(fèi)者提供更多此類信息。

這似乎是一個(gè)普遍而且正常的現(xiàn)象，但一些企業(yè)已經(jīng)開始做出改變。通過向消費(fèi)者提供更多與產(chǎn)品相關(guān)的信息，這些企業(yè)在消費(fèi)者心目中塑造了自己的“企業(yè)身份”，從而贏得了消費(fèi)者的信任，并最終獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)身份意識(shí)的覺醒

所謂“企業(yè)身份”，簡(jiǎn)單地說就是企業(yè)的個(gè)性，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有怎樣的預(yù)期，即他們到底以什么樣的眼光來看待某個(gè)企業(yè)。由于這是外部觀點(diǎn)，所以企業(yè)往往不太容易控制。企業(yè)身份和品牌有相同之處，但企業(yè)身份比品牌包含更多的信息。除了企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之外，企業(yè)身份還包括企業(yè)的價(jià)值觀、原材料來源、在哪里生產(chǎn)、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)過程、勞動(dòng)條件等要素。

企業(yè)身份所包含的那些要素之所以重要，大致有兩個(gè)方面的原因。首先是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的關(guān)注度越來越高，他們不能容忍自己購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品帶有并傳播細(xì)菌、病毒或其他有害物質(zhì)；更為重要的原因是，在決定購(gòu)買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者希望獲得更多與這家企業(yè)相關(guān)的信息。消費(fèi)者通過選擇A企業(yè)而不是B企業(yè)的產(chǎn)品，來表達(dá)他們的一種態(tài)度，他們?cè)敢庵С质裁礃拥纳罘绞胶托袨椤?/p>

比如說，熱衷環(huán)保問題的消費(fèi)者去超市買豬肉的時(shí)候，如果某個(gè)肉商告訴他，它們的豬是在加利福尼亞的某個(gè)農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)大的，平時(shí)只吃蘋果和豆腐，而且這些豬沒有受到過虐待，宰殺的時(shí)候也不會(huì)感受到特別大的痛苦，它是哪一天被屠宰的，在什么地方進(jìn)行過冷藏等等，如果這些信息能夠明白無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，那么消費(fèi)者選擇購(gòu)買的可能性顯然會(huì)更大。

消費(fèi)者希望獲得這類信息是當(dāng)前正在出現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)，信息技術(shù)的發(fā)展也為消費(fèi)者獲取這些信息提供了可能。以前，很少會(huì)有人對(duì)這類信息感興趣。耐克生產(chǎn)的跑鞋，沒有人知道它是在哪個(gè)廠生產(chǎn)出來的，也沒有人在乎這一點(diǎn)；某家啤酒企業(yè)生產(chǎn)的啤酒，只要味道不錯(cuò)，顏色看起來也正常，消費(fèi)者也不會(huì)詢問或者質(zhì)疑這個(gè)啤酒的生產(chǎn)過程。但是現(xiàn)在，所有這些背后的信息都可以獲得，而且可以被迅速獲得，比如說條形碼就包涵了大量的產(chǎn)品信息。現(xiàn)在，越來越多的呼聲要求企業(yè)向消費(fèi)者提供更多的信息。

目前，美國(guó)和西歐國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的身份越來越重視。比如說，這些地區(qū)的超市銷售的肉類產(chǎn)品在被屠宰之前是否得到了人道主義的對(duì)待，這一點(diǎn)是要經(jīng)過認(rèn)證的，消費(fèi)者也越來越基于這樣的認(rèn)證作出自己的購(gòu)買決定。

企業(yè)身份的獲取

 

有些企業(yè)總是先人一步，它們對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)身份的關(guān)注度增強(qiáng)這一趨勢(shì)有了敏銳的洞察，于是它們主動(dòng)把更多產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中建立起對(duì)自己良好的心理預(yù)期，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，企業(yè)應(yīng)該通過何種途徑、采取什么樣的做法，才能建立起企業(yè)身份呢？以下兩個(gè)方面的做法值得企業(yè)借鑒。

1.企業(yè)要盡量掌控產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。

這一點(diǎn)對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來講尤為重要。這是因?yàn)椋鮿?chuàng)企業(yè)往往資金有限，如果正好整個(gè)行業(yè)有多余的生產(chǎn)產(chǎn)能，那么，初創(chuàng)企業(yè)就會(huì)這樣想：為什么不購(gòu)買多余的生產(chǎn)能力而要花費(fèi)自己有限的資金建設(shè)廠房呢？為什么不把建廠的錢用于產(chǎn)品的推廣和銷售呢？等以后資金充裕了再去建設(shè)廠房吧。有了這樣的思路，初創(chuàng)企業(yè)多半會(huì)將生產(chǎn)過程外包。

就財(cái)務(wù)角度而言，這樣的選擇是合理的。而且從過去20到30年的全球制造業(yè)發(fā)展來看，將生產(chǎn)過程外包給成本更低的企業(yè)確實(shí)是一個(gè)普遍現(xiàn)象——只要能夠保證質(zhì)量，哪里成本低就在哪里生產(chǎn)。

選擇將生產(chǎn)過程外包確實(shí)有其經(jīng)濟(jì)上的合理性，但從建立企業(yè)身份的角度來看，這種選擇有其風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)生產(chǎn)過程失去控制能力，比如說，像“血汗工廠(專題)”之類事件，就更容易發(fā)生在低成本的外包工廠。這樣的事情一經(jīng)發(fā)生就很難不被外界知曉，它對(duì)企業(yè)的傷害往往是致命的。

Cocoa Pete`s和Scharffen Berger是美國(guó)巧克力市場(chǎng)上的兩個(gè)業(yè)績(jī)突出的新進(jìn)入者，它們都是通過向消費(fèi)者提供高檔的手工巧克力在市場(chǎng)上占有了一席之地，不過在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和組織模式上這兩個(gè)新進(jìn)入者采用了不同的方式。Cocoa Pete`s建立了自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不通過經(jīng)銷商而是直接與雜貨店打交道；在生產(chǎn)方面，Cocoa Pete`s將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程外包給合約生產(chǎn)商，這些合約生產(chǎn)商按照Cocoa Pete`s的要求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。Scharffen Berger公司從南美洲國(guó)家進(jìn)口巧克力豆原料，自己從事生產(chǎn)，以一種細(xì)致的加工方式來進(jìn)行生產(chǎn)，這一點(diǎn)得到了檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。在早期，該公司將營(yíng)銷對(duì)象對(duì)準(zhǔn)高檔酒店的大廚，因?yàn)檫@個(gè)人群更容易識(shí)別高端巧克力和大眾巧克力的區(qū)別，公司試圖通過這個(gè)人群的口口相傳來提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

這兩家企業(yè)目前都有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。比較一下兩者在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面的異同，有很多初創(chuàng)企業(yè)都傾向于采用Cocoa Pete's的模式，因?yàn)樵诔鮿?chuàng)階段資金有限的情況下這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。斯坦福大學(xué)商學(xué)院的格倫.卡羅爾教授認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，Scharffen Berger采取的方式將更為有效。因?yàn)檫@種方式能夠掌控生產(chǎn)過程，更有利于企業(yè)建立起有個(gè)性、有故事背景的企業(yè)身份。

2.企業(yè)要與上游供應(yīng)商合作，向消費(fèi)者提供詳細(xì)的關(guān)于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的信息，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)認(rèn)證。

美國(guó)有一家名為Maria Yee的家具生產(chǎn)商，該公司總部設(shè)在美國(guó)加州，在中國(guó)的湖南和廣州建有廠房。Maria Yee的規(guī)模并不大，但在美國(guó)家具市場(chǎng)已經(jīng)有了不錯(cuò)的影響。該公司的家具設(shè)計(jì)從中國(guó)古典家具中吸取靈感，同時(shí)又融合了現(xiàn)代元素，這導(dǎo)致它們的產(chǎn)品具備了自己獨(dú)特的風(fēng)格，不過，這還不是Maria Yee最能打動(dòng)消費(fèi)者的地方。

Maria Yee的家具產(chǎn)品的原材料主要是竹子。竹子深受環(huán)保主義者的最愛，不過，消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)橹褡幼鳛樵牧隙矚g你的產(chǎn)品，因?yàn)椴煌闹褡右彩怯袇^(qū)別的，比如說竹子在種植過程中使用的是什么化肥、種植竹子的方式等等，這些深層次的因素更能影響消費(fèi)者的選擇。

為了消除美國(guó)消費(fèi)者可能存在的疑慮，Maria Yee的產(chǎn)品不僅通過了森林管理委員會(huì)（FSC）的認(rèn)證（這是世界上最嚴(yán)格的木材產(chǎn)品的認(rèn)證），而且每一塊竹子都可以保證溯源性，也就是說，每個(gè)家具上的每塊竹材都有一個(gè)生平介紹。由于Maria Yee并不生產(chǎn)竹子，要做到這一點(diǎn)，Maria Yee就需要得到供應(yīng)商的合作。在最初與中國(guó)的竹林園主談合作時(shí)，Maria Yee特地向他們解釋了這一特殊的要求，希望他們能做好文本記錄工作。園主們很驚訝，甚至覺得可笑，他們大為不解：為什么要做這個(gè)工作呢？難道買家具的人還需要了解竹子的生平嗎？在Maria Yee的耐心解釋之下，園主們最后接受了這一要求。

Maria Yee位于湖南和廣州的工廠以一種開放透明的方式從事著生產(chǎn)。認(rèn)證機(jī)構(gòu)的人可以到廠房參觀，同時(shí)公司也歡迎客戶到廠房參觀和考察生產(chǎn)過程。有了第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，有了眼見為實(shí)的消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷，Maria Yee得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同。

Maria Yee的成功表明，企業(yè)可以通過企業(yè)身份的建立獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而牢固地占據(jù)自己的利基市場(chǎng)。對(duì)于眾多希望將產(chǎn)品打入歐美市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來說，Maria Yee的做法是很好的借鑒。

就目前的情況來看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)身份的關(guān)注度還很不夠。環(huán)球資源不久前就消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先關(guān)注哪些因素做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示，66%的受訪者更關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和可操作性，18%的受訪者表示產(chǎn)品價(jià)格最關(guān)鍵，而對(duì)與企業(yè)身份相關(guān)的兩個(gè)指標(biāo)，即產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)和由誰生產(chǎn)，分別只有2%和5%的受訪者給予了認(rèn)同。

以上數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的消費(fèi)者還沒有形成重視企業(yè)身份的意識(shí)。對(duì)于習(xí)慣了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、正在積極謀劃將產(chǎn)品打入西方市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來說，如果以同樣的眼光看待西方國(guó)家的消費(fèi)者，而忽視消費(fèi)者對(duì)企業(yè)身份的關(guān)注，將很難在國(guó)外市場(chǎng)獲得符合預(yù)期的業(yè)績(jī)。