馬云認為，成立任何企業的第一要素是要明白自己的企業為何而存在，也就是你的使命是什么。使命是高，大，偉，還是低，俗，凡并不重要，“重要的是你和你創始的團隊要真正的相信。因為是真信還是口號決定你這公司的精氣神。”
馬云稱，很多公司招聘員工的時候只談工作，薪資和能力，幾乎不談公司的使命和文化，“這從一開始就讓你的公司少了凝聚的精神。企業文化就是企業發展的DNA。它決定了一個公司的性格和命運。物以類聚，人以群分。使命的格局和堅信度決定會有如何的員工來加入你和幫助你。文化是全體員工約法三章的規范。”
馬云認為，企業文化是相同習性的人形成的。制度建設文化，而它只是保障文化——“很多時候，制度越強文化會越弱。”
他評論到，“上等公司治理靠文化，中等公司靠制度，下等公司靠親友義氣。很多公司的文化是在說墻報，雜志和活動。其實文化和這些東西關系真的不大。文化是虛的，必須做實。創業公司一定要找出文化考核的具體辦法出來，要和員工的利益相關。否則文化就是浪費資源和時間。文化和創始人的信念是緊密相關的，也必須是全體員工共同參與討論認同的。”
關于創始人文化建設，馬云的觀點是“要做到的是：說的和想的一樣。做的和說的一樣。你可以修改你說的和想的因為你的思想會有進步，但內外言行一致是文化的最關鍵執行。員工不是看你如何說的，而是看你如何做的。”
“有了如何的使命，就會決定招聘如何的人。決定公司不敗的是老板，而決定這公司成功的要素是員工。”馬云拆分了老板和員工的分工作用。
馬云也再度強調了企業文化建設的必要性，并提醒創業者“做生意，搞創業不考慮這些只想賺錢，基本就像是去賭場玩輪盤賭 ，輸的概率太大了。所以下海的人那么多，活著回來的人那么少。做企業很不容易的。”
