“在事情的真相完全大白于天下之前，我們對(duì)此不發(fā)表任何評(píng)論。”這句話是不是很眼熟?在豐田發(fā)表的一份對(duì)美國加利福尼亞高速公路巡警Mark Saylor在下班途中發(fā)生交通意外的回應(yīng)中，你就能看到類似的話。造成Saylor車禍的罪魁禍?zhǔn)?mdash;—一輛豐田雷克薩斯——引發(fā)了一系列針對(duì)豐田汽車的調(diào)查以及相應(yīng)的汽車召回事件。這些事件使汽車制造業(yè)的傳奇豐田公司在安全性和質(zhì)量上的信譽(yù)遭到了極大損害。
“不發(fā)表評(píng)論”是處在跟豐田相同境遇的公司在不得不回應(yīng)公眾質(zhì)疑時(shí)最典型的措辭。但在公司高層將“不發(fā)表評(píng)論”作為最安全和折中的方式時(shí)，給公眾的印象卻是公司在試圖掩蓋“罪行”和逃避責(zé)任。事實(shí)上，根據(jù)美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院管理學(xué)/組織學(xué)教授Adam Galinsky和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)/決策科學(xué)教授Daniel Diermeier的研究，公眾并不能清晰地分辨出“不發(fā)表評(píng)論”和“對(duì)危機(jī)的抵御方式”之間的區(qū)別。Galinsky和Diermeier發(fā)現(xiàn)，如果公司在回應(yīng)危機(jī)時(shí)能夠表現(xiàn)出充分為公眾著想的意愿，那么其態(tài)度就很容易被公眾感知和接受。而采取“不發(fā)表評(píng)論”手段或防御性回應(yīng)態(tài)度的企業(yè)，不僅其品牌會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p害，而且還會(huì)將客戶推得越來越遠(yuǎn)。
“這就相當(dāng)于左手倒右手——只不過反映在不同的業(yè)務(wù)上而已。也就是說，比如性騷擾案件會(huì)影響到公眾對(duì)公司品牌的評(píng)價(jià)。”Diermeier說。在一項(xiàng)關(guān)于瓶裝水公司的試驗(yàn)中，Galinsky、Diermeier和他們的同事也注意到，當(dāng)公司被卷入到一場(chǎng)危機(jī)而又沒有做出站在公眾角度考慮的回應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購買會(huì)減少，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也會(huì)降低。
危機(jī)管理并不是一項(xiàng)新技能——企業(yè)在創(chuàng)立之初就不是在理想環(huán)境下生存，它們必須處理各種各樣的危機(jī)。但是，根據(jù)Diermeier的研究，“并沒有系統(tǒng)性知識(shí)來教導(dǎo)企業(yè)到底應(yīng)該怎么做。”大部分情況下，企業(yè)聘請(qǐng)的咨詢公司會(huì)以授課形式來告訴企業(yè)關(guān)于危機(jī)處理的一切。這些課程是游離于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)之外的，而經(jīng)驗(yàn)雖然不是最好的系統(tǒng)理論，卻往往是最好的老師。
公司回應(yīng)與溢出效應(yīng)
Galinsky和Diermeier與他們的同事——凱洛格的博士后研究員Eric Luis Uhlmann、耶魯大學(xué)的博士后研究員George E. Newman和耶魯大學(xué)助理教授Victoria L. Brescoll——一起設(shè)定了五個(gè)系列的實(shí)驗(yàn)。這五個(gè)實(shí)驗(yàn)以兩個(gè)假設(shè)的危機(jī)為基礎(chǔ)，頭三個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了企業(yè)對(duì)危機(jī)的回應(yīng)范圍——積極應(yīng)對(duì)、消極防御和不發(fā)表評(píng)論，后兩個(gè)實(shí)驗(yàn)則評(píng)估了所謂的“溢出效應(yīng)”——危機(jī)對(duì)企業(yè)在公眾眼中的品牌效應(yīng)有何影響，是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的銷售。
在每一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，參與者都會(huì)被告知一段假設(shè)出來的公司丑聞。其中四個(gè)實(shí)驗(yàn)都假設(shè)一家大型飲料公司卷入了性騷擾的丑聞，而第五個(gè)實(shí)驗(yàn)則是關(guān)于一家食品公司的產(chǎn)品添加了有害物質(zhì)的報(bào)道。頭兩個(gè)實(shí)驗(yàn)測(cè)試了消費(fèi)者對(duì)性騷擾事件的反應(yīng)，其中一個(gè)用評(píng)估表格來記錄消費(fèi)者反應(yīng)，另一個(gè)則是要求參與者在閱讀新聞后寫下腦海中浮現(xiàn)出的頭三個(gè)詞。第三個(gè)實(shí)驗(yàn)也是針對(duì)性騷擾事件的，不同的是它測(cè)試的是公司管理層的直觀感受。第四個(gè)實(shí)驗(yàn)同樣針對(duì)的是性騷擾事件，只不過關(guān)注的是有多少消費(fèi)者還愿意購買這家公司的飲料產(chǎn)品，以及在聽說公司對(duì)丑聞的回應(yīng)之后作何感想、認(rèn)為飲料的口感如何。最后一個(gè)實(shí)驗(yàn)關(guān)注的是當(dāng)?shù)弥髽I(yè)往產(chǎn)品中添加有害成分以后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的看法如何。
在所有的實(shí)驗(yàn)中，如果卷入危機(jī)的企業(yè)對(duì)公眾質(zhì)疑做出了積極的應(yīng)對(duì)，參與者對(duì)其的印象就比較正面。例如卷入性騷擾案件的公司若堅(jiān)定地表示自己決不能容忍這種情況的發(fā)生、會(huì)堅(jiān)決抵制這種不適當(dāng)?shù)男袨椴⒄J(rèn)真執(zhí)行，那么參與者對(duì)公司的印象就會(huì)改觀。比起公司消極應(yīng)對(duì)丑聞或不發(fā)表評(píng)論，消費(fèi)者不僅會(huì)購買更多該公司生產(chǎn)的飲料，也會(huì)認(rèn)為飲料的口感更佳。食品添加有害物質(zhì)事件實(shí)驗(yàn)的結(jié)果也極其相似。當(dāng)企業(yè)對(duì)危機(jī)消極回應(yīng)或者公司的管理層并沒有預(yù)見到消極防御和“不發(fā)表評(píng)論”之間的相似之處，他們總是認(rèn)為“不發(fā)表評(píng)論”介于積極回應(yīng)和消極防御之間，相信“不發(fā)表評(píng)論”能夠讓消費(fèi)者理智地將判斷保留到真相大白之時(shí)。這種想法很傻很天真，“但是我們都這么做。在個(gè)人遇到這個(gè)問題時(shí)，我們也總會(huì)自欺欺人：‘清者自清。’” Diermeier說。“但是當(dāng)你以公司的名義發(fā)表聲明時(shí)，你獲得的信任比你以個(gè)人名義發(fā)表聲明的信任要少得多。”他補(bǔ)充道，“公司總是不被信任的。”
雖然Diermeier已經(jīng)預(yù)見到了這些結(jié)果，但當(dāng)他的預(yù)感被證實(shí)時(shí)“還是嚇了一大跳”。
企業(yè)真理：首先最小化責(zé)任
Galinsky和Diermeier的很多發(fā)現(xiàn)都與企業(yè)遵循的傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)則背道而馳。很多企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)首先選擇的就是把問題最小化。在Saylor的車禍?zhǔn)录校S田一開始就保持沉默，努力讓自己不要成為報(bào)紙的頭版頭條。法務(wù)部門也建議公司的管理層堅(jiān)持“不發(fā)表評(píng)論”來最小化公司的責(zé)任。但這么做的話，管理層所丟失的企業(yè)品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其規(guī)避掉的法律風(fēng)險(xiǎn)。
“很明顯，積極回應(yīng)并立即解決問題的危機(jī)戰(zhàn)略總比自欺欺人好。” Diermeier說，“最重要的是，什么也不說或保持沉默和你與公眾直接對(duì)抗的效果差不多。”
“在經(jīng)理人看來，你必須要平衡客戶危機(jī)與法律危機(jī)之間的關(guān)系。”他說，“你必須確保與公眾的情感維系。在回應(yīng)危機(jī)時(shí)，不僅要尊重事實(shí)，也要與公眾有情感交流。人們需要恢復(fù)對(duì)你的信心，而不僅僅是相信你說的話。”
本文選自美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院網(wǎng)站
