在一個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)代， 營(yíng)銷(xiāo) 的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾蝹鬟f企業(yè)與品牌的信息，以及如何成功說(shuō)服目標(biāo)對(duì)象，以致達(dá)成消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)。因此，營(yíng)銷(xiāo)的核心在于如何去改變?nèi)藗儗?duì)你的企業(yè)與品牌的印象與感受。在這一過(guò)程中，公司、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)都是向消費(fèi)者不間斷地發(fā)聲。

這就是溝通，也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳送過(guò)程看似簡(jiǎn)單，卻要面對(duì)“聲場(chǎng)”中眾多的噪音與干擾。因此，如何能夠讓微弱的聲音最終成為聲浪,就自然成為建立品牌的焦點(diǎn)所在。要成功實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單的聲音傳遞到聲浪的形成就不能忽視品牌傳播過(guò)程中的五個(gè)層次。

第一個(gè)層次是信息的清晰。在現(xiàn)代高科技**里我們每個(gè)人每日 都會(huì)接收到無(wú)數(shù)的信息，這些眾多的信息不斷地占據(jù)我們的記憶體，且不斷被淘汰，而且是不可能全部留在我們的腦里的。只有那些簡(jiǎn)單而且明了的信息才容易被人記住，無(wú)怪乎奧巴馬在美國(guó)總統(tǒng)選舉過(guò)程中只傳遞“變革”這一簡(jiǎn)單卻又清晰的信息，而不像初選時(shí)黨內(nèi)的對(duì)手希拉里看到變革的主調(diào)也吸引人時(shí)，非加上自己是有經(jīng)驗(yàn)的變革者這樣的信息。結(jié)果反而畫(huà)蛇添足，希拉里的信息傳遞就無(wú)法引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。

第二個(gè)層次是信息的一致。一致當(dāng)然不是要你不停地重復(fù)同樣的話(huà)，而是在不同的時(shí)間不同的地點(diǎn)不同的環(huán)境里傳遞的信息不能相互矛盾與對(duì)立，否則人們就不可能留下持久而強(qiáng)烈的印象。中國(guó)移動(dòng)“全球通”的廣告代言人從最初的企業(yè)家王石，到導(dǎo)演賈樟柯，到運(yùn)動(dòng)員鄧亞萍，他們?cè)诓煌臅r(shí)期為這一品牌代言，卻都有一個(gè)共通的特點(diǎn)：他們是成功人士，但他們又是成功人士中的另類(lèi)。有幾個(gè)成功的企業(yè)家喜歡去攀登全球各大山峰的呢？又有幾個(gè)名導(dǎo)演現(xiàn)在甘心寂寞拍攝**中的小人物呢？又有幾個(gè)世界冠軍會(huì)獲得世界知名大學(xué)的博士學(xué)位呢？這就是信息的一致，長(zhǎng)期積累下來(lái)就更能有效地形成影響力。

第三個(gè)層次是信息需體現(xiàn)品牌的核心。品牌的核心不是企業(yè)也不是營(yíng)銷(xiāo)商閉門(mén)造車(chē)出來(lái)的，品牌的核心必須從消費(fèi)者的角度去看品牌可以給他們帶來(lái)的利益點(diǎn)。如果無(wú)法在溝通的過(guò)程中將產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益點(diǎn)充分地表達(dá)出來(lái)，并引發(fā)消費(fèi)者的共鳴就無(wú)法讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，而信息的傳遞的效果就令人堪憂(yōu)了。品牌核心在不同的時(shí)間里可以發(fā)生變化，就如麥當(dāng)勞現(xiàn)在的核心就不僅僅是提供快速、安全的食品，以及潔凈的環(huán)境，或是孩子的天地，而是令**可以流連忘返和喜愛(ài)的天地。因此品牌的信息傳播在不同的環(huán)境下可做適當(dāng)和必要的調(diào)整，如在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，品牌的信息傳遞或許就不應(yīng)該鼓勵(lì)過(guò)度的消費(fèi)，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的增值。

第四個(gè)層次是傳遞的信息必須考慮到接收者的方便。許多時(shí)候我們?cè)趥鬟f信息和發(fā)出聲音時(shí)都滿(mǎn)足了上面的三個(gè)條件，但是沒(méi)有精準(zhǔn)找到接收者截獲信息的最佳時(shí)間與地點(diǎn)，因此雖然投入了大量的廣告支出，也不見(jiàn)得有何實(shí)質(zhì)效果，其原因就在于信息傳遞的渠道與接觸點(diǎn)發(fā)生了偏差，因此品牌傳播過(guò)程中需要關(guān)注接觸點(diǎn)的有效性。這其實(shí)也就是聲浪傳播成為時(shí)尚的原因所在，信息和聲音的傳播必須尋找最直接的接觸點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上以最合適的溝通手段（或多種溝通手段的協(xié)同）進(jìn)行溝通，以最小的投入取得最大的效果。

第五個(gè)層次是傳遞的信息必須誠(chéng)實(shí)與可信。企業(yè)的生命就在于是否誠(chéng)實(shí)，是否可以實(shí)現(xiàn)品牌的承諾，但這最淺顯與最簡(jiǎn)單的道理在中國(guó)竟然被如此多的企業(yè)拋之腦后了，這些企業(yè)不僅拋棄了企業(yè)的最基本**責(zé)任，也遠(yuǎn)離了企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的最基本義務(wù)。其實(shí)信息過(guò)程中最大的障礙就是接收者對(duì)信息的排斥與懷疑，在溝通的過(guò)程中一旦消費(fèi)者意識(shí)到自己受騙了，好不容易建立起的消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)同，就會(huì)迅速被企業(yè)本身的不誠(chéng)實(shí)或者欺騙行為葬送，而重新去建立這種消費(fèi)者的信心就絕對(duì)是事倍功半了。

在信息與聲音的傳遞過(guò)程中千萬(wàn)不要忘記了“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的最高境界，試想一下蘋(píng)果公司的iPhone在2007年6月29日面世之前的半年里，該公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里并沒(méi)有特意地做任何的推廣與宣傳，反而是蘋(píng)果的沉默引發(fā)了不少粉絲們的好奇與興趣，結(jié)果成千上萬(wàn)的人在網(wǎng)絡(luò)上搜尋iPhone的相關(guān)信息。換句話(huà)說(shuō)大聲大嚷的傳遞信息反而不見(jiàn)得有何明顯的效果，因此聲音的傳遞也要講究適當(dāng)?shù)墓?jié)奏與聲調(diào)，有時(shí)低調(diào)比高調(diào)更有效果。這聽(tīng)起來(lái)似乎與信息傳遞的本意相違背，其實(shí)不然。一個(gè)企業(yè)與品牌的知名度達(dá)到了消費(fèi)者心目中的第一選擇時(shí)，信息傳播的重點(diǎn)就會(huì)發(fā)生傾斜，此時(shí)信息的傳遞或許要更多地關(guān)注對(duì)企業(yè)與品牌的保護(hù)，更多地關(guān)注企業(yè)對(duì)社區(qū)與**的貢獻(xiàn)，更多地關(guān)注企業(yè)對(duì)現(xiàn)有顧客的回報(bào)和對(duì)員工的關(guān)心。我們從沒(méi)看到“星巴克”咖啡在電視上做廣告，但是這一品牌深入人心的其中一個(gè)原因，就在于該企業(yè)向員工提供醫(yī)療保險(xiǎn)、為咖啡豆種植農(nóng)提供致富的機(jī)會(huì)、以及對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。因此，企業(yè)從另一層面取得了消費(fèi)者的信任，獲得了公信力，這種潛移默化的信息傳遞，沒(méi)有過(guò)多的張揚(yáng)，也并非直接針對(duì)消費(fèi)者，卻往往取得更大的效果。

因此，營(yíng)銷(xiāo)的重心已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移，其核心應(yīng)該是與顧客以及其他所有的利益攸關(guān)者的平等溝通與互動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的核心就是傳播，就是形成聲浪。