五、勁達注塑機區(qū)域 銷售 破局之道

　　工業(yè)品的區(qū)域市場看上去是一個整體，其實每個客戶的個性特征要明顯大于共性的。而且客戶之間還存在著直接競爭的關系，客戶口碑塑造也不能照著消費品的方式，客戶即使覺得勁達的注塑機很好，也不能輕易告訴其他競爭同行的，而是把它當成一個秘密藏在心中，因此口口相傳的好事是很難自然而然地發(fā)生的。

　　區(qū)域銷售是一個目標定向的拉力賽，深入了解客戶是第一要務，從建立完整的客戶信息庫入手，為區(qū)域 營銷 規(guī)劃打好基礎，然后根據客戶需求、購買數量、購買頻率、業(yè)務達成方式等統(tǒng)計特征，逐步推進直銷和分銷相結合的區(qū)域網絡。品牌的支撐力也不能忽視，通過一對一的品牌媒體中心，為銷售人員提供一個相對寬松的業(yè)務接觸氛圍。最后，經由品牌的口碑輻射力和地面滲透力，把銷售的外圍動作直接升級到業(yè)務正式談判的階段，為銷售沖刺補足能量。

　　1、建立完整的客戶信息庫，管理好潛在客戶資產

　　采購和生產過程中，工業(yè)企業(yè)要涉及到數以千計的原材料和零部件，電子商務戰(zhàn)略成了公司運營管理的重中之重，它可以提供及時快捷的流程處理，幫助工業(yè)企業(yè)從繁瑣的管理細節(jié)中解放出來，把更多的精力專注于設計優(yōu)化、品質改善、品牌提升、服務升級和業(yè)務倍增等核心工作中。工業(yè)企業(yè)借助信息化系統(tǒng)的龐大處理能力，還可以進一步整合銷售和售后職能，以期提供高質量、高效率、低成本的客戶服務。

　　很多工業(yè)企業(yè)并沒有導入正兒八經的信息化管理系統(tǒng)，但也可以自己動手建立簡單易用的客戶信息庫，勁達公司的辦事處就可以依據客戶類型、接觸階段、業(yè)務意向、關鍵點、困難點、下一步動作等信息分類，要求每個銷售人員認真分析并詳細填寫每個接觸過客戶的基礎信息，從而把銷售推進建立在對客戶需求和自身動作的詳細分解和準確把握上。

　　對于勁達公司的區(qū)域客戶信息而言，EXCEL統(tǒng)計表格就已足夠了。關鍵是在于填寫的信息是否真實、準確。剛一開始，勁達的銷售人員還不習慣，覺得銷售人員應該把精力放在客戶拜訪和業(yè)務推進上，不能變成一個文員那樣整天鼓搗數字和表格。堅持了一段時間后，大家也都熟悉了分析和填寫流程，而且，每周的銷售例會中，辦事處經理都會依據表格來統(tǒng)籌下一步工作重點，信息庫的建立也就從當初的形式主義演變到今天的實戰(zhàn)運作。

　　2、重新劃分客戶類型，打造深度直銷機制

　　傳統(tǒng)意義上的新購、修訂重購、直接重購的三種工業(yè)企業(yè)客戶類型，主要是從客戶對品牌熟悉程度方面加以劃分得，適合于原材料、零部件甚至辦公用品等購買頻次高的產品。可對于注塑機這樣的準一次性購買產品來說，它屬于價格高、使用價值高、售后服務要求高的“三高”產品，二、三年之內的銷量基本上都依仗新客戶，因此三種客戶類型就不再適合了。

　　在對注塑機行業(yè)進行深入調研之后，葉敦明發(fā)現(xiàn)，勁達注塑的客戶類型可以重新劃分為四類：杠桿購買型、合作購買型、價值購買型和整合銷售型。①杠桿購買型客戶，通過集中購買決策權來降低企業(yè)總成本，其信條是量大從優(yōu)的便宜購買;②合作購買型客戶，希望更為密切的價值鏈合作關系，他們傾向于流程化購買、信息實時傳遞、訂單承諾等方式，通過戰(zhàn)略性購買達成雙贏合作。③價值購買型客戶，會采取價值分析、復雜性管理、采購流程優(yōu)化等高級作業(yè)方式，讓產品供應及早融入到自己的價值創(chuàng)造流程中，從產品效能增強中有效降低總成本。④整合銷售型客戶，客戶購買某種產品對自己的生產和銷售有著重大影響，采購部門人員精通技術、了解行業(yè)，這就需要供應商搭建高端的專業(yè)化銷售和服務平臺。

　　勁達的客戶基本上屬于第三或者第四種類型，客戶企業(yè)的采購活動已經上升到 企業(yè)戰(zhàn)略 層面。客戶的采購周期長、高層人員頻繁參與，這就需要勁達的銷售人員深入把握客戶的真實采購需求，而之前的拜訪就有點做表面化文章的感覺了。勁達公司的當務之急，就是成立一支跨區(qū)域服務的銷售顧問團隊，可由總部的自身管理人員、辦事處經理、一線優(yōu)秀銷售人員、售后服務專家等組成，初期服務對象限定為有潛質的大客戶，等到顧問團隊人員壯大之后，再相對劃區(qū)而治。

　　3、建立品牌媒體中心，為銷售人員拜訪提供品牌熱身

　　工業(yè)企業(yè)的傳播工具大多限定在畫冊、產品手冊、展會等地面媒體上，畫冊和產品手冊成本低、易于攜帶、可廣泛散發(fā)，在銷售人員拜訪之前可以充當公司產品的初淺了解，而在拜訪之后則可以讓客戶詳細閱讀和比對。但這兩者相對抽象呆板，只能作為入門級傳播手段。展會當時形象生動、溝通實時，可惜成本高、影響人群較窄、傳播沒有持久性，只能作為品牌塑造的點狀補充手段。企業(yè)網站、行業(yè)雜志、行業(yè)網站，也開始被大多數工業(yè)企業(yè)重視起來了，傳播對象明確、傳播信息專業(yè)、有一定程度的互動交流，而且綜合成本也不高，但也存在著內容單一、視覺吸引力不足、更新速度慢等普遍缺點。

　　在服務多家工業(yè)企業(yè)時，葉敦明和客戶高層一起分析研究，決定在上述三種傳播手段的基礎上，重點塑造互動網站+企業(yè)影片+企業(yè)博客組成的“品牌媒體中心”。互動型網站，核心點在于視覺友好界面、大量視頻短片、高清晰圖片，相比老套的企業(yè)網站，可以吸引更多客戶主動瀏覽，而且PV值也成倍增長。企業(yè)影片，就是創(chuàng)意導向的企業(yè)宣傳片，采用廣告片的創(chuàng)意手法、電影拍攝制作的技法，讓千篇一律的企業(yè)宣傳片演變成企業(yè)的形象代言人，客戶在欣賞企業(yè)影片的時候，很容易進入到一種“忘我”的境況，短短幾分鐘的傳播效果抵得上銷售人員的萬語千言。企業(yè)家開博客已經不是什么新聞了，前有三一重工的向文波打頭陣，后有遠東電纜的蔣錫培盡領風流，企業(yè)家博客企業(yè)品牌塑造增添了不少人文色彩，也讓企業(yè)的影響力從狹隘的行業(yè)小圈子邁向社會大舞臺。

　　勁達的媒體中心，先從現(xiàn)有的網站改版開始，把簡單羅列式的傳統(tǒng)網站，升級為產品演示、技術講解、車間虛擬參觀、行業(yè)焦點探討、員工工作場景、社會形象展播的在線窗口，如此一來，同業(yè)的其他競爭對手網站就會相形見絀，自己的品牌形象一下子就跳脫出來。勁達的企業(yè)影片，先從產品篇開始拍攝，繼而推出企業(yè)形象片和售后專題片，省去了銷售人員大量的無用吐沫，而且通過行業(yè)網站以及其他視頻專業(yè)網站的轉播，讓潛在客戶達到未見其人、先聞其聲的預熱效果。至于勁達的企業(yè)博客，其主導作用設定為行業(yè)熱點探討、 企業(yè)文化 展示、技術問與答、銷售人員風采展播等，加上播客、微博等輔助手段。

　　4、從售后服務入手，奠定品牌的口碑輻射力

　　注塑機的售后服務，其概念遠遠超越單純的安裝和維修等窄意的售后服務范疇，售前的生產線設計規(guī)劃、售中的調試與人員操作學習 ，都是客戶企業(yè)最為需要的服務方式。服務創(chuàng)造價值，對于注塑機這樣單臺價格高、使用價值高的審慎型購買產品而言，就是在塑造口碑效應為核心的企業(yè)品牌。