心靈認知即事實

　　消費者心靈認知即事實。
　　現今世代是心靈 營銷 的世代。

　　20世紀末，美國JOYLIFE商業咨詢公司CEO Michael Yu和中國上海臨格 營銷策劃 機構全生先生，經過數十年對中國營銷界的深刻洞悉，他們相信現今世代是心靈營銷的世代。
　　聽聽賽蓋拉的宣告：“就行銷傳播戰術而言，英國風格是‘撞擊頭腦，觸及心靈’，拉丁風格是‘撞擊心靈，觸及頭腦’，美國風格是‘撞擊頭腦，觸及你的錢包’，而中國風格是‘撞擊心靈，觸及心靈’”。
　　創造了路易威登（LV）和L acoste神話、將雪鐵龍開進深海，又用核潛艇將之澎湃浮出的廣告天才賽蓋拉認為中國風格是新一代廣告的風格，也是未來的風格——它直指內心，非常直接。
　　很多人還不了解，營銷界存在普世性的認知盲區——
　　消費者的心靈認知即是他們的事實。
　　市場行銷不是企業主做了些什么，而是消費者對你所做的認知了什么。
　　品牌資產不是品牌本身積累了什么，而是品牌在消費者心靈中積累了什么——在消費者心靈中形成的文化和價值。
　　切莫以為消費者對品牌的認知一定等同于你對品牌的表達。
　　NO!
　　消費者只相信品牌在他們心靈中的投影，他們只相信心中的判斷——不管你其實究竟說的是什么！
　　1990年以前，一半以上的美國人都穿阿迪達斯跑鞋。而1992年，阿迪達斯的市場占有率驚人地下滑到3%--大廈幾傾!原因出在哪？原來，80年代末，美國興起了全員慢跑運動，阿迪達斯認為他們制造的專業跑鞋當然也適用于慢跑運動。但消費者對阿迪達斯的認知卻是：雖然好用，但不適合時髦的慢跑運動。阿迪達斯毫不理會消費者認知的事實，結果不僅痛失市場領袖地位，3年內幾經易手，最后賣給了法國一個財團。

　　消費者的心靈認知即是他們的事實。
　　消費者的心靈認知并不是真正的事實。
　　悖謬并令人難以理解的是：不是事實的事實卻是唯一的事實——并且這是放之四海而皆準的真理。
　　因為，消費者的認知就是事實。
　　因此，我們進入了行銷的新紀元：心靈營銷時代。
　　世界風云眼：行銷理念流變
　　1960年，美國營銷專家麥卡錫在他的《基礎營銷學》中提出了4P的理念：即產品（Product）、價格（Price）、渠道(Place)、促銷(Promotion)，4P的關注點在于廠商和產品。
　　1990年，美國營銷專家勞特朋以4C覆蓋4P：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C的關注點明顯轉移到消費者身上。
　　21世紀伊始，艾略特•艾登伯格以5R覆蓋4C，又一次闡述全新的營銷組合要素：即和客戶建立關系(Relevance)、注重客戶感受(Relativity)、加快市場反應速度(Responsive)、關系營銷越來越重要(Relationship)和贊賞和回報是營銷源泉(Recognition)。5R理論將對消費者的關注延伸至心理層面，
　　從4P到4C、5R的行銷思考流變，譬如世界之風云眼，觀照美國體系商業經濟的變革。

　　4A心靈營銷的世代
　　中國的市場經濟發展僅僅20多年的時間。缺乏商業思考、幾乎沒有商業思想，所有的行銷理念都是舶來品。
　　既然中國的商業運作已經持續了20余年。那么如今，便是中國營銷界產生自己的營銷理念的時候了！
　　美國Joylife商業咨詢公司CEO Michael Yu和臨格營銷策劃機構全生透徹研究歐美營銷理念流變、中國商業社會的發展，應用西方研究手法、歷經10多年對中國消費者的深刻洞察和研究之后，導出心靈認知就是事實的行銷理念。

　　卓有成效的行銷聚焦于消費者的心靈認知。
　　4A行銷理念
　　漫長的歷史使時光溫潤如玉，造就中國人成為世界上心靈深邃的民族。他們內斂、復雜、充滿狐疑。
　　4 A從此將行銷理念一竿子插到消費者心靈層面：
　　打動心靈：Arouse 
　　廣告主的品牌表達（即傳播策略）必須能夠觸動消費者的心靈。否則就像在黑暗中舞蹈的樹，無人投以關注，不能觸動他們的心靈，意味著制定的行銷傳播戰術根本無效——銀子扔水里啦。
　　養生堂農夫山泉以水源地孩子充滿渴慕、單純、明凈的眼神，準確擊中消費者同情、愛憫的心靈層面。激發消費者響應購買1瓶捐1分錢給水源地孩子的行動。農夫山泉業績每年增長，有160％的年度增長率的成績。

　　抓住心靈:Apprehend
　　行銷傳播戰術僅僅觸動目標受眾人群并不夠，如果不能在所訴求之類別的層面上抓住他們的心靈，那么情形就像鐵錨僅僅觸動海岸，卻沒有深扎進去，目標受眾靠近產品的心靈大船非常輕易地隨流漂走！哪里可尋蹤跡！
　　同樣是養生堂的品牌尖叫。尖叫針對城市青年的人群區分非常正確，但尖叫的傳播策略對城市青年沒有透徹的解析. 其所有的傳播戰術都未能抓住城市前衛青年的心靈，包裝、廣告全部不契合城市青年，品牌傳播內容遠不能如錨深扎于他們的心靈。

　　充滿心靈 abound
　　消費者的心靈由一個一個的信息抽屜組成，它們形成龐大的抽屜群，消費者的心靈接收信息的過程好象整理大師，把一個類別的信息都歸于一個抽屜中。廣告主的傳播訴求，如果不能充滿消費者心智網絡上的類別抽屜中，將使消費者總是充滿狐疑，不能被充滿的那些角落總是使他們嘟囔不已，難以真正購買產品。
　　Giorgio Armani（喬治•阿瑪尼）今天完全充滿了電影明星、社會名流的心靈，這一著名品牌在優雅含蓄、做工考究的名流著裝層面上，完全充滿消費者的心靈，不留一點空隙。他們相信：當你不知道穿什么，穿Giorgio Armani就沒錯。而皮爾.卡丹則是不能被充滿的例子——消費者對皮爾.卡丹的品牌價值認同心存狐疑，很難下決心作出購買行動。

　　覆蓋心靈 Adore
　　覆蓋心靈的英文詞語是Adore――意思是崇拜、愛慕、喜歡，甚至有敬重的意思。品牌傳播的最高層次即在此：不但為廣告主帶來銷量上的豐收，更以強大溫厚的力量覆蓋消費者的心靈。所訴求的信息，完全覆蓋住目標受眾的類別心靈層面。消費者產生了對品牌的喜歡、愛慕、崇拜，甚至敬重。
　　覆蓋心靈的過程產生了品牌宗教。品牌就是廣告主建立的品牌宗教。“信眾”（消費者）對宗教產生愛慕和崇拜是理所當然的事。

　　安利已在中國成功建立了安利宗教。所有安利的直銷員都極其迷信安利的產品，每說起安利他們就進入超乎尋常的安利崇拜中，安利宗教里的“健康、天然、分享、誠信”已經成了他們血液里的一部分。他們真的是安利信徒。

　　主導未來的行銷理念
　　主導未來的行銷理念是心靈行銷。
　　心靈行銷導出的整合傳播戰術必須具有直擊心靈的力量：
　　品牌傳播是觸動心靈而非使人緊閉心靈的；
　　品牌傳播具有詼諧、敏銳和犀利的智慧而非純粹直喉商業叫賣；
　　品牌傳播是吸引人的心靈而非生發厭惡；
　　它表達的是直擊消費者心靈的利益綜述而非打邊鼓的平乏之見；
　　品牌傳播必須要從正確進步到精彩，只有精彩才能喚醒心靈。
　　如果品牌傳播不能覆蓋消費者的心靈，他們將無法有效使 銷售 提升。

　　4A行銷理念，又稱為心靈行銷理念。它清晰地從更深層的角度挖掘了產生銷售的第一動力——來自于心靈。
　　并且深刻洞悉到：消費者心靈認知才是事實。
　　心靈營銷理念將幫助商人發現——
　　為什么拍案叫絕的傳播方案在市場上一敗涂地？
　　為什么巨額的廣告費激不起銷量的回音？
　　為什么廣告一停銷售曲線即刻萎頓？
　　為什么生意越來越無法賺到錢，幾乎面臨倒閉？

　　研究心靈，承認心靈認知就是事實，找到導出正確心靈認知的品牌傳播，廣告主、廣告代理商、營銷人士才能找出問題的根源在哪里，從而導出徹底的解決之道。
　　尊重消費者認知、尊重消費者認知就是事實——我們亦贏得市場的尊重。