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袁嘉駿:新影像生產(chǎn)技術(shù)驅(qū)動營銷思維變革

銷售管理 163
袁嘉駿

袁嘉駿 互聯(lián)網(wǎng)媒體專家及投資人,前字節(jié)跳動抖音品牌負責人,前時尚集團戰(zhàn)略及運營副總裁

常駐地:北京
邀請老師:13439064501 陳助理
主講課程:《短視頻時代的品牌與營銷》《新消費品牌戰(zhàn)略36計》 《企業(yè)短視頻戰(zhàn)略與商業(yè)模式》 《企業(yè)級短視頻個人IP打造》

VPHOTO投資人&副總裁,曾任時尚集團副總裁、抖音品牌負責人袁嘉駿發(fā)表了題為《新影像生產(chǎn)技術(shù)驅(qū)動營銷思維變革》的演講,以下內(nèi)容根據(jù)錄音整理。

VPHOTO成立于2015年,總部位于上海,在全球擁有5000余位簽約攝影師和攝像師、剪輯師,已經(jīng)服務(wù)了中國176個城市和16個海外國家,是全球最大的即時影像服務(wù)商之一。

VPHOTO提供的服務(wù)簡單來說可以分成三個部分:一是影像直播,二是影像制作,三是影像管理。

“用鏡頭記錄這個時代”,是VPHOTO的傳播語,VPHOTO相信每個企業(yè)都是這個時代的主角,應(yīng)該被更好地展示,得到更多的關(guān)注和傳播。VPHOTO通過場景化營銷、通過裂變式的傳播,以及數(shù)據(jù)洞察力,最大化地幫助品牌去傳遞自身價值,我們做的不僅是影像的記錄,而是影像的賦能。

得益于影像記錄的存在,我們能回憶起很多年前的場景。就像今天的大會,每位被記錄到的嘉賓、每一位參與者,都能時不時在翻閱自己手機中的照片的時候回想起這個場景,這本質(zhì)上也是一種長尾傳播。

媒體的變遷

元媒體時代這個詞,是我個人的見解。我把媒體看成四個斷代。第一個叫史前媒體,所有的雜志、書籍、紙質(zhì)媒體,可以歸為史前媒體。第二個是舊媒體,比如電視廣播。第三個傳統(tǒng)媒體,指2000年左右興起的一波門戶網(wǎng)站。第四個是Facebook、Twitter,在國內(nèi)是微博,以及今天的抖音、快手、B站、小紅書,所有這些東西我稱之為元媒體。

今天是史前媒體、舊媒體、傳統(tǒng)媒體與元媒體并存的一個狀態(tài),但用戶注意力已經(jīng)傾斜了。過去三代媒體的變化,都只是形象的變遷。傳統(tǒng)媒體是典型的精英產(chǎn)業(yè),非常精英的人來挑選內(nèi)容,慎重地為用戶選擇內(nèi)容。而元媒體時代最大的特點,是任何一個人都可以無門檻地去創(chuàng)立自己的媒體,基本上解決投放平臺的資金問題,但最大的問題是有沒有人看你。

媒體的變遷帶來的最關(guān)鍵變化,是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的變化,2018年年底,我做了一個關(guān)于南京的城市宣傳的抖音挑戰(zhàn)賽,一個星期內(nèi)用戶自發(fā)上傳的視頻16萬條,閱讀量40億次。我去中央電視臺講課,問他們一個星期內(nèi)做一個關(guān)于城市的選題,能做幾條?他們說一個星期能做出來的東西,達不到我們的審核標準。當下的這種生產(chǎn)力的井噴,將導致媒體生產(chǎn)關(guān)系的變化。

1.從影響力到注意力

每天有三分之一的中國人在抖音上平均花費時間是一個半小時,而抖音上每天的視頻有幾千萬條,你不可能看到所有的視頻,這個時候,你的影響力已經(jīng)不重要了,反倒是注意力變得很重要,一天一個半小時能看幾百條抖音視頻,是用戶選擇看或不看誰,跟品牌沒有關(guān)系,用戶的注意力在變,這就是為什么我們要去簽新的藝人,做英雄聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽等,本質(zhì)上都是為了取悅用戶。

娛樂至死,從《1984》到《美麗新世界》

每個人的手機其實已經(jīng)變成自己的一個器官,你看到的內(nèi)容不取決于你自己的思考和選擇,而是你的手機知道你喜歡什么,你需要什么,比如你要買化妝品,你要買新衣服,等等。

再小的個體,也應(yīng)該有自己的品牌

我們把它叫做元媒體時代,是因為媒體真正的走近每個企業(yè)和每個個人。元媒體時代,任何個體都可以無門檻地成為媒體,但確實也有高凈值人群不玩抖音快手,覺得浪費時間,這是正常的。但要相信,這只是特別特別小的一個群體,所以,任何個體都可以無門檻地成為媒體,這個世界進入了元媒體時代。

傳統(tǒng)傳播語境在十倍速崩解,品牌的影像訴求在萬倍增加

在元媒體時代我們能做什么?從廣告和傳播的角度想想能做什么,正在發(fā)生的未來是什么?是傳統(tǒng)的傳播語境在十倍速地崩解,有些企業(yè)說,我們請了傳統(tǒng)電視臺流出來的導播制片人,招了很多北影、中傳的年輕人,試圖在短視頻平臺上獲取一席之地,但是他們做不好,為什么?因為他們過去學習的都是中心化的傳播,這個語境已經(jīng)被破壞掉了,現(xiàn)在是碎片化的傳播。

VPHOTO過去服務(wù)的場景主要是線下會議,由于今年上半年的疫情,很多線下會議被取消,受到了很大的沖擊。但我認為其實今年是一個利好,因為每個人都可以無門檻地做自己的媒體品牌,過去一個小企業(yè)可能有一次兩次年會發(fā)布會,花一百萬兩百萬做一場大活動,它會需要影像記錄。但現(xiàn)在,如果有抖音號,就意味著它每天都會有影像產(chǎn)出的需求。所以正在發(fā)生的未來,就是傳統(tǒng)傳播的語境十倍速地崩解,而品牌的影像訴求在一萬倍地增加。

你不知道哪一半廣告費是浪費的,那就拿一半預(yù)算出來做內(nèi)容

廣告行業(yè)有個悖論:你知道你有一半的廣告費是浪費的,但你不知道是哪一半。2015年的時候,北京一個商圈覺得自己最近沒有什么聲量,找到我們說,200萬的預(yù)算,想做一個新媒體的傳播,我說:200萬夠你買三個大號的頭條,但這三個頭條推送后可能無聲無息,什么都看不到,如果你拿這200萬做自己的內(nèi)容,做自己的公眾號,做一年,至少你會有自己的粉絲,會有一波非常精準的用戶,這個ROI投資回報率一算就出來了。

這就是一個簡單的策略,如果你不知道哪一半廣告費是浪費的,那就拿一半的預(yù)算出來,在今天火熱的短視頻平臺上鍛煉一下,這是我給很多中小企業(yè)的建議。你做得不好還可以實時調(diào)整和糾正,因為它能實時反饋,而傳統(tǒng)廣告的數(shù)據(jù)反饋是很難搜集的。

從抖音開始,企業(yè)品牌藍V的內(nèi)容+運營

最近VPHOTO做了一個小的嘗試,做企業(yè)品牌藍V的內(nèi)容加運營,我們提供非常好的內(nèi)容,包括微信、騰訊、阿里都拼命地在短視頻平臺做布局。VPHOTO從過去的影像記錄走到了今天的影像賦能,我們希望影像本身就能創(chuàng)造價值,我們愿意跟在座諸位一起在新時代共享未來,謝謝大家。

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