在產品開發(fā)和渠道建設得到多數(shù)燈飾照明企業(yè)重視的同時，服務意識的模糊依然是其行業(yè)發(fā)展的短板。面對消費環(huán)境和顧客購買心理的變化，燈飾企業(yè)如何打造與營銷渠道相匹配的服務體系？

　　服務營銷，如何點亮燈飾照明行業(yè)


　　經過20多年的發(fā)展，中國燈飾行業(yè)已從最初的幾個小作坊，發(fā)展到了如今年產值超過千億的朝陽產業(yè)。大浪淘沙，有的企業(yè)因為經營不善逐漸淡出了市場；有的棲息在龐大的燈飾產業(yè)集群中默默耕耘；有的利用自身規(guī)模優(yōu)勢，成了國內外知名企業(yè)的OEM工廠；有的則建立了自己的品牌，在國內外市場中闖出了一片新天地。

　　在銷售渠道方面，從20世紀80年代中山古鎮(zhèn)人的“挑燈走天涯”，到華藝燈飾始創(chuàng)的坐店模式；從20世紀90年代雷士照明的區(qū)域代理制攻城略地，到歐普在特許連鎖經營專賣模式的一騎絕塵；從近幾年網絡銷售的如火如荼，到隱形渠道的蜿蜒潛行；燈飾行業(yè)的銷售渠道開拓漸趨成熟。在產品功能方面，燈飾行業(yè)也突破了傳統(tǒng)的簡單照明功能，特殊照明、裝飾照明、節(jié)能照明等多樣化的燈飾產品如雨后春筍般層出不窮。值得一提的是，隨著燈飾產品銷售渠道的不斷豐滿和功能的不斷演變，與之相關的配套服務體系愈發(fā)彰顯出它的重要價值。

　　燈飾制造商的服務化趨勢

　　從品牌打造到服務制勝。在中國，說起燈飾制造業(yè)的發(fā)展，不能不提中山古鎮(zhèn)。作為“中國燈都”，中山鎮(zhèn)支撐起了中國60%～70%的燈飾生產。20世紀80年代中期，古鎮(zhèn)開始興起燈飾產品的加工生產，企業(yè)從周邊購買銅絲鐵線模仿香港燈飾圖樣，然后制成簡單的燈具到處上門推銷，這就是中國燈飾生產的雛形。1985年，華藝燈飾開始設立“前店后廠”的銷售模式，吸引了古鎮(zhèn)及鄰近鎮(zhèn)區(qū)不少創(chuàng)業(yè)者，燈飾產量的提升急需大批業(yè)務推銷員，于是，古鎮(zhèn)燈飾的各地區(qū)域代理商開始成行成市。與此同時，特許經營商業(yè)模式被引入中國，電子商務市場不斷發(fā)展，連鎖與網絡渠道成為燈飾生產商擴大產品市場的輔助工具。產品銷售渠道的不斷豐富讓有些燈飾企業(yè)意識到品牌塑造對產品擴張和渠道開拓的促進作用，它們紛紛在媒體上做廣告，申請各級名牌和商標。然而，雷士、歐普、華藝等國內大型燈飾制造商的上市標志著燈飾制造商開始重視燈飾的服務體系建設，進而完善燈飾產品“研發(fā)—生產—服務”這條價值鏈。

　　燈飾制造商服務營銷的價值。對于燈飾制造商而言，服務不僅能夠提升企業(yè)競爭力，還能帶來比制造環(huán)節(jié)更高的收益。在目前燈飾產品同質化現(xiàn)象嚴重的情況下，企業(yè)能否脫穎而出取決于能否打造一個貼心的服務營銷體系。通常燈飾制造商的服務接觸點主要有三個，即區(qū)域代理商、購買影響者（建筑公司、家裝公司、設計師等）和顧客，企業(yè)只有與代理商、購買影響者和顧客建立一種主動服務關系，才能不斷獲得服務增值。比如福特通過收購英國的汽車修理連鎖店、汽車用品連鎖店與微軟合資建立了網絡銷售公司，以此來銷售汽車和汽車保險，此外，福特還向汽車購買者及其家屬提供了與企業(yè)相關的所有服務，并意圖將服務范圍擴展到交通生活的所有方面。這些措施讓福特從傳統(tǒng)的汽車制造商走向了集金融、保險、租賃、維修、連鎖、網絡銷售等為一體的汽車服務商，并重新建構了一條能為其帶來額外利潤的服務價值鏈。

　　燈飾產品的營銷渠道

　　在終端決勝、渠道為王的后工業(yè)時代，幾乎所有的燈飾企業(yè)都意識到構建完善的銷售網絡的重要性，飛利浦、雷士、歐普、三雄·極光、華藝燈飾等很多知名企業(yè)都曾為此不懈努力，從中摸索出適合自己的銷售渠道組合。

　　其一，最為成熟可行的區(qū)域代理制。無論快消品行業(yè)還是家居耐用品行業(yè)，企業(yè)都會首先采用區(qū)域代理渠道來擴大市場規(guī)模，多數(shù)燈飾企業(yè)在發(fā)展初期也傾向于這條成熟且容易操作的渠道。區(qū)域代理的渠道路線是“制造商→總代理→區(qū)域代理→經銷商→消費者”，這種渠道模式可以看做“全國代理制”和“城市代理制”的中間模式。燈飾產品的所有權依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務中只是代表廠家招攬客戶、招攬訂單和簽訂合同，從低買高賣中賺取利潤價差。區(qū)域代理制的最大特點就是“快”，這不僅體現(xiàn)在產品分銷上，而且體現(xiàn)在企業(yè)品牌打造和及時獲取終端銷售信息上。因此，處理好制造商和代理商之間的長期合作和服務關系尤為重要。在區(qū)域代理制方面，雷士照明是榜樣，其“經營理念和價值觀是否與雷士一樣”這個選擇代理商的標準，為雷士培養(yǎng)了一大批銷售過千萬的經銷商，建立了固若金湯的渠道體系。

　　其二，直營連鎖與特許連鎖的專賣體系。燈飾制造商在與經銷商合作的過程中，多多少少都會產生一些摩擦，有時還會因為理念和利益發(fā)生分歧，阻礙相互的發(fā)展。因此，很多廠家選擇創(chuàng)建直營連鎖和特許連鎖兩種垂直營銷體系來擺脫經銷商的控制，從而減少中間利潤的流失。對于燈飾制造商而言，如果實施直營連鎖制，有兩個軟肋不容忽視：一是店鋪運營的資金投入相對較高，二是企業(yè)不能把精力集中在核心業(yè)務（燈飾的研發(fā)和生產）上。此外，作為一種方興未艾的商業(yè)擴張模式，特許連鎖的渠道優(yōu)勢有很多：企業(yè)既擺脫了經銷商的控制，自己掌握終端，增強了市場控制的自主性和靈活性，也有利于品牌的拓展和維護，并提升了成本優(yōu)勢。特許連鎖制最重要的是要協(xié)調好總部和加盟商之間的利益關系，比如三雄·極光在2010年啟動的“全國千店計劃”戰(zhàn)略，為其加強品牌形象建設和分銷渠道建設提供了很好的平臺。

　　其三，新興的網絡銷售渠道。隨著競爭的日趨激烈，僅僅依靠門面坐銷已無法帶來更大的利潤，如何拓寬渠道、以更有效的形式接觸消費者成了燈飾行業(yè)發(fā)展的重要課題。近年來，網絡信息技術的發(fā)展和物流服務業(yè)的逐步完善，使許多燈飾企業(yè)開始通過阿里巴巴等B2B網站來吸引更多的客戶與訂單，用線上銷售的形式開拓新市場。網絡渠道的最大特點在于便利性和價格透明化，這也讓“網絡賣燈”呈現(xiàn)出星火燎原之勢。例如中山古鎮(zhèn)的燈飾行業(yè)依托國內泛家居領域第一門戶網站，建立了全國性地方頻道營銷服務平臺，使企業(yè)實現(xiàn)了“線上傳播、線下交易和服務”的立體網絡營銷新模式。然而目前看來，自建B2C的燈飾制造商數(shù)量很少，多數(shù)仍處于摸索起步階段，而且平臺運營情況與企業(yè)的初衷相距甚遠，銷售不容樂觀。值得一提的是，當下網絡流行的C2B模式增加了燈飾行業(yè)銷售渠道的新穎性，如歐普旗下品牌“朵雀”燈飾就是C2B商業(yè)模式的先行者。

　　其四，看不見的腿——隱形渠道。相對于傳統(tǒng)的銷售模式，網絡渠道并沒有帶來革命性的變化，此時一些大型燈飾企業(yè)試圖走出一條新路子——隱形渠道。所謂隱形渠道是指能夠決定與建議顧客的關鍵人或公司，并不是傳統(tǒng)意義上的經銷商渠道，在家具、陶瓷、醫(yī)療、燈飾照明等行業(yè)，隱形渠道的效果尤為顯著。在燈飾行業(yè)，除了普通家庭消費，酒店、別墅、會所、商務辦公等場所也常常需要燈飾產品進行裝飾，與家庭消費相比，這些項目呈現(xiàn)出訂單金額較大、交貨周期長、售后服務要求高等特點，由此就產生了燈飾隱形渠道模式。隱形渠道具有“三年不開張，開張吃三年”的特性，如何能進入這些格外重要卻又不見硝煙的隱形渠道，并積極尋求和爭取這些專業(yè)采購商的內心認同，成為燈飾企業(yè)值得研究的一大課題。在建立隱形渠道的企業(yè)中，雷士照明做得十分成功，在北京奧運工程招標中，雷士照明與飛利浦、GE、松下等國際品牌同臺競爭，拿到了7600萬元的訂單，成為訂單量最大的國內照明品牌。而華藝燈飾則另辟蹊徑成立了門檻較高的工程專業(yè)店，牢牢鎖住了大型工程項目，為華藝燈飾的多元化銷售渠道增色不少。

　　打造與營銷渠道匹配的服務體系

　　完善實體終端服務建設

　　實體終端的服務體系相對要成熟和標準得多。燈飾企業(yè)的售前服務主要包括：（1）顧問式銷售服務。即受過專業(yè)訓練、擁有多年配燈經驗的燈飾顧問為顧客提供全程銷售服務，幫助他們選擇合適的燈飾產品并提供完備的解決方案。（2）方案設計。即上門實測后，燈飾顧問會根據(jù)與顧客預約的時間進行燈飾方案整體設計，包括燈飾產品圖片、材質介紹、規(guī)格尺寸、價格預算等。（3）個性定制。即根據(jù)顧客的個性需求，提供燈飾產品的特殊定制服務。

　　售中服務就是打造到店購物體驗，其形式有很多種。例如燈瑪特推出的“夜間體驗式購燈”服務，營業(yè)時間由原來的下午延長至晚上，讓更多的消費者在夜晚領略了一場別具魅力的燈飾消費盛宴；勝球在古鎮(zhèn)建設了規(guī)模最大的燈飾產品展示廳，使顧客在體驗產品豐富之余還學到了各種燈飾裝飾知識；華藝燈飾則開始策動“燈飾超市”概念，激發(fā)顧客的到場一站式購物欲望。

　　售后服務包括配送、安裝與調試、維修與保養(yǎng)清潔、退貨服務、終身服務等內容。與家電行業(yè)相比，燈飾的售后服務環(huán)節(jié)起步較晚，主要是燈飾養(yǎng)護方面的不足，這是由燈飾產品本身特性所制約的，因為燈飾在使用一段時間后會沾滿灰塵和油跡，個人清洗比較困難，只能由燈飾企業(yè)的售后服務中心定期進行上門清潔養(yǎng)護與檢測，而這樣的服務給燈飾養(yǎng)護增加了不少成本壓力。但是，企業(yè)只有提供這種全方位一站式服務才能最終贏得顧客的贊譽，體現(xiàn)出更好的品牌價值和形象。

　　提升網絡服務平臺

　　網絡平臺服務體系的售前服務就是網店客服的咨詢服務，即售前導購，一般來說，客服會通過在線方式為顧客提供專業(yè)的咨詢并推薦恰當?shù)漠a品，最終引導顧客成功交易；售中服務則體現(xiàn)了網絡平臺的獨特性——一站式采購，這個平臺不僅集合了成品燈飾的眾多供應商，還有許多原配件供應商，所以在這里顧客無需為采購而費心；售后服務的內容大致包括24小時驗貨免費更換、七天無理由退換貨、提供發(fā)票、保修、配送安裝服務等。

　　雖然網絡平臺的服務體系相對簡單，但是隨著信息與通信技術的發(fā)展，它還有很大的上升空間。比如網購平臺可以根據(jù)消費者的預算要求制定相應的套餐設計方案，組合出客廳、餐廳、臥室、陽臺、書房等各個空間的全套燈飾產品，達到最佳的配飾和照明效果。又如顧客可以在實體店里參觀選燈并抄下型號，然后在網上進行交易，這樣不僅節(jié)省了時間，還能精心挑選買到稱心如意的燈具。

　　開發(fā)隱形渠道服務體系

　　隱形渠道的服務體系往往比較難做，能將隱形渠道做得風生水起的無非是些大企業(yè)。這些大企業(yè)往往在售前動員運營中心組建專業(yè)的營銷團隊，并對業(yè)務人員進行專門的學習 ；售中則與當?shù)氐难b修公司、工裝公司、設計院、設計師、裝修工、電工等建立聯(lián)系，定期邀請他們參觀企業(yè)，加深對企業(yè)和產品的了解，這些購買影響者在選擇何種型號、何種產品、何種品牌等方面，決定了購買方的最終購買行為；售后即持續(xù)加強隱形渠道的建設，例如雷士照明每年都會對裝修公司及設計院舉辦的活動提供各種形式的贊助。

　　綜合對以上三種營銷渠道服務體系的分析，我們做出了匯總圖(如圖2所示)，從圖中可以清晰地看出燈飾行業(yè)服務體系的不足以及服務質量提升的途徑。