我們已經(jīng)從“信息時(shí)代”過(guò)渡到“過(guò)量信息時(shí)代”，消費(fèi)者如果覺(jué)得這些信息與他們無(wú)關(guān)，便會(huì)把自己隔離起來(lái)。如果營(yíng)銷(xiāo)傳播策略無(wú)法突破消費(fèi)者的“信息屏障”，溝通就失敗了。

把消費(fèi)者吸引出來(lái)

如何使消費(fèi)者打開(kāi)心中的開(kāi)關(guān)，打破自己構(gòu)筑的“信息屏障”？恒源祥“羊羊羊”式高頻卻無(wú)效的“強(qiáng)行突破”不是好的選擇。在筆者看來(lái)，解決消費(fèi)者的信息屏障有兩種選擇：其一，具有鮮明獨(dú)特的差異化特征的產(chǎn)品，配合強(qiáng)有力的創(chuàng)意、大量的媒體投放，就能夠打破信息屏障，蘋(píng)果就是例子；其二，對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者感興趣并且想主動(dòng)行動(dòng)的“吸引出來(lái)”的方法非常重要，這就是我們說(shuō)的Cross Switch—Cross=Cross media communication（跨媒體溝通），Switch=Switch of consumer’s mind（打開(kāi)消費(fèi)者心中的開(kāi)關(guān)）。

具體來(lái)說(shuō)，它考慮了如下四個(gè)角度：(1) 從消費(fèi)者視點(diǎn)出發(fā)—基于消費(fèi)者心理洞察和媒介接觸特點(diǎn)洞察；(2) 考慮廣度—到達(dá)率和接觸頻次，深度—參與程度；(3) 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間的溝通導(dǎo)線(xiàn)；(4) 有效地組合多種信息接觸點(diǎn)。

如果說(shuō)以往的溝通模式靠的是廣告的“Big Idea”（大創(chuàng)意），那么Cross Switch靠的是基于消費(fèi)者視點(diǎn)的溝通導(dǎo)線(xiàn)設(shè)計(jì)。不僅創(chuàng)造“Big Idea”，還要根據(jù)這個(gè)“Big Idea”把消費(fèi)者從“信息洪水”中誘導(dǎo)出來(lái)，并讓他們主動(dòng)地參與活動(dòng)，自然地購(gòu)買(mǎi)商品。Cross Switch 的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何引導(dǎo)消費(fèi)者的行動(dòng)，它基于核心創(chuàng)意點(diǎn)和溝通導(dǎo)線(xiàn)的完整思考。核心創(chuàng)意點(diǎn)是整個(gè)活動(dòng)策劃的關(guān)鍵，而溝通導(dǎo)線(xiàn)是一條引導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)的溝通路線(xiàn)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者可以進(jìn)行主動(dòng)的品牌體驗(yàn)。

那么，如何設(shè)計(jì)好的溝通導(dǎo)線(xiàn)呢？ 筆者給讀者提供四個(gè)原則以供參考。

如何設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線(xiàn)

原則一，以“AISAS” 模型為基礎(chǔ)  網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式已經(jīng)進(jìn)化為AISAS：即Attention(注意)、Interest(關(guān)注)、Search(探索)、Action(購(gòu)買(mǎi))、Share(共享)。消費(fèi)者之間開(kāi)始自發(fā)地互相溝通和分享信息，從最初的被動(dòng)接收廣告到了能夠主動(dòng)搜索、購(gòu)買(mǎi)以及分享的過(guò)程。隨著活動(dòng)的深入，設(shè)計(jì)基于“AISAS”的溝通導(dǎo)線(xiàn)。

原則二，消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn)管理  首先要確定信息接觸點(diǎn)，從消費(fèi)者每日 日常生活的視角出發(fā)，羅列出所有可能與品牌相接觸的信息接觸點(diǎn)，如電視、報(bào)紙、廣告、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等，然后根據(jù)溝通目標(biāo)進(jìn)行取舍。不同的溝通目標(biāo)，有不同的接觸點(diǎn)能夠最有效地到達(dá)。最后從時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、氛圍考慮，定義對(duì)品牌期待最高的最佳時(shí)間及場(chǎng)合。

下面以日本漫畫(huà)雜志Jump SQ.創(chuàng)刊主題傳播活動(dòng)為例來(lái)加以說(shuō)明。這一活動(dòng)的溝通目標(biāo)是達(dá)成創(chuàng)刊號(hào)的目標(biāo)發(fā)行數(shù)量，同時(shí)爭(zhēng)取到漫畫(huà)愛(ài)好者（粉絲群）之外的一般人群關(guān)注。核心創(chuàng)意點(diǎn)是利用人群的好奇心，故意制造漫畫(huà)粉絲群和一般人群之間的“信息差”，使漫畫(huà)粉絲群自發(fā)向一般人群傳遞信息。

這個(gè)活動(dòng)是怎樣設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線(xiàn)的呢？

◆ 以“請(qǐng)不要搜索”誘發(fā)漫畫(huà)粉絲群的逆反心理，主動(dòng)尋找信息。從深夜播放的電視廣告、Google的搜索畫(huà)面“請(qǐng)不要搜索”的“致歉”網(wǎng)站、停留30秒之后突然出現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)、再次出現(xiàn)的搜索框、終于看到“被隱藏起來(lái)的神秘網(wǎng)站”，到最終看到被層層隱藏起來(lái)的神秘網(wǎng)站里有漫畫(huà)雜志創(chuàng)刊相關(guān)的內(nèi)容。

◆ 為粉絲群提供向一般人群傳遞信息的途徑（博客插件、手機(jī)閱讀轉(zhuǎn)載等）。

◆ 在各個(gè)車(chē)站站臺(tái)海報(bào)刊登一集漫畫(huà)，吸引一般人群，只有將山手線(xiàn)（日本電車(chē)）一圈坐下來(lái)，才能完整看完整個(gè)漫畫(huà)故事。

◆ 通過(guò)粉絲群的分享，將所有人群引導(dǎo)至網(wǎng)站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

◆ 在書(shū)店店頭擺滿(mǎn)雜志，完成銷(xiāo)售。

最終，在漫畫(huà)雜志市場(chǎng)日趨疲軟的狀況下，這個(gè)活動(dòng)使得“Jump SQ.”新創(chuàng)刊即加印10萬(wàn)冊(cè)，并最終發(fā)行60萬(wàn)冊(cè)的主題傳播效果。這個(gè)案例的Cross Switch設(shè)計(jì)圖如圖1所示。

原則三，重視消費(fèi)者的心理需求  溝通導(dǎo)線(xiàn)需要捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心欲望并刺激他們的需求。只有正確找到心理“按鈕”，才能刺激目標(biāo)消費(fèi)者。這里有另一個(gè)案例分享，看它是如何緊扣消費(fèi)者心理需求的。

在飲料品牌“喝Roots,Go! 說(shuō)出你的想法”的主題傳播活動(dòng)案例中，由于該品牌的飲料產(chǎn)品缺少差異化因素，因此溝通的首要目標(biāo)是縮短品牌和消費(fèi)者的心理距離。其核心創(chuàng)意是不談飲料產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而是打造Roots“知性、愉快、有親和力”的品牌個(gè)性，創(chuàng)造心理認(rèn)同上的差異化特征。它是這樣來(lái)設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線(xiàn)的：

◆ 制作多個(gè)能與消費(fèi)者共鳴的“牢騷話(huà)”電視廣告版本，引起消費(fèi)者關(guān)注。

◆ 制造消費(fèi)者與Roots之間的心理共鳴。預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的心理。基于消費(fèi)者的行動(dòng)導(dǎo)線(xiàn)，替上班族在603個(gè)壓力地點(diǎn)制作并發(fā)布了不同版本的“他們?cè)谏鐣?huì)上、生活中想說(shuō)又不好意思說(shuō)出來(lái)的牢騷話(huà)”系列廣告，這些地點(diǎn)包括人群擁擠的車(chē)站和車(chē)廂內(nèi)等處。

◆ 通過(guò)以“網(wǎng)絡(luò)作曲”互動(dòng)活動(dòng)為核心的信息接觸點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者與Roots的深度共鳴并引發(fā)口碑。

◆ 在飲料販賣(mài)機(jī)上張貼“牢騷”廣告，通過(guò)銷(xiāo)售層面的信息接觸點(diǎn)，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的推動(dòng)。

之后，“喝Roots,Go!”的牢騷話(huà)系列被出版成書(shū)，引起了更多人關(guān)注，因此書(shū)店和書(shū)又成為新的信息接觸點(diǎn)。這個(gè)案例的Cross Switch設(shè)計(jì)圖如圖2所示。

原則四：使用“橫向T字模型”橫向T字模型是：以“廣度” (到達(dá)率和頻次）為縱軸，以“深度”(參與的程度)為橫軸的溝通導(dǎo)線(xiàn)，用橫向的T字形表現(xiàn)出來(lái)。在設(shè)計(jì)橫向T字模型時(shí)，在廣度上盡可能獲得更多消費(fèi)者的注意和興趣，而在深度上，盡可能引導(dǎo)感興趣的消費(fèi)者較有黏性地繼續(xù)采取下一步行動(dòng)，增加他們對(duì)于品牌的參與度。

最開(kāi)始需要設(shè)計(jì)一條路線(xiàn)，使消費(fèi)者從被動(dòng)接觸到主動(dòng)行動(dòng)。把他們引向你設(shè)定的場(chǎng)所，如網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、展廳、店頭等；在檢查和修改路線(xiàn)時(shí)，一定注意確保參與溝通活動(dòng)的消費(fèi)者人數(shù)規(guī)模，如果等候體驗(yàn)的時(shí)間太長(zhǎng)，或者可以參與的人數(shù)比較少，都不是很好的導(dǎo)線(xiàn)設(shè)計(jì)。最后，Cross Switch不等于媒體組合。媒體組合羅列了到達(dá)目標(biāo)人群的媒體分布，而Cross Switch是可以引導(dǎo)目標(biāo)人群行動(dòng)的導(dǎo)線(xiàn)；媒體組合是媒介預(yù)算分配，而Cross Switch是溝通導(dǎo)線(xiàn)設(shè)計(jì)。可以說(shuō)Cross Switch是二維度矩陣營(yíng)銷(xiāo)，如圖3所示。