消費品營銷——銷售漏斗

    消費品營銷中常用“銷售漏斗”。所謂“銷售漏斗”就是漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶，漏斗的上部是將本企業產品列入候選清單的潛在用戶，漏斗的中部是將本企業產品列入優選清單的潛在用戶(兩個品牌中選一個)，漏斗的下部是基本上已經確定購買本企業的產品，只是有些手續還沒有落實的潛在用戶。漏斗的底部就是我們所期望成交的用戶。為了有效地管理自己的銷售人員或系統集成商、增值服務商，就要將所有潛在用戶按照上述定義進行分類，處在漏斗上部的潛在用戶其成功率為25％，處在漏斗中部的潛在用戶其成功率為50％，處在漏斗下部的潛在用戶其成功率為75％。消費品的需求是很難確定的，只能用“銷售漏斗”從商業機會和市場機會再到銷售機會再到客戶機會一次次地漏來漏去，猶如：“大海撈針”。

    通用的銷售管理軟件或者CRM軟件大都按照“銷售漏斗”原理來設計和編程的。于是，很多工業企業采用銷售管理軟件就出現了很多問題，反而使得效率低下，業務人員抱怨不斷，營銷管理的導向性不強。

    工業品用戶的需求是派生的、剛性的、明確的，這樣的屬性，決定了工業品營銷不需要在大海中漏來漏去。工業品營銷，我們提倡的是魚缸式的“放水養魚”。所謂魚缸式“放水養魚”就是先通過市場開發把潛在客戶統統搜獵到魚缸中；接著，客戶開發環節就是把客戶特征制作成一個魚勺，在魚缸中撈出第一批成交可能性高的客戶；客戶拜訪，就是對這可能性大的客戶進行拜訪，探究成交的可能性；客戶分類，根據拜訪結果分類出近期可能成交的客戶；成交規劃，就是對這樣的可能性大的客戶量身定做方案；輾轉介紹，利用已成交的客戶介紹新的客戶，也就是把魚勺子再一次放在魚缸中，重復運動。

    魚缸式“放水養魚”不會造成營銷資源的流失，只能使得資源容易聚合。更能使得營銷人員的工作目標更加準確。實施“放水養魚”，就要按照工業品營銷的六大步驟一步一步進行。即：市場開發--尋找目標群；客戶開發—制定客戶標準；拜訪客戶--傳遞企業信息；分類跟進--形成合作意向；成交促進---臨門一腳；輾轉介紹--樹立榜樣。