“會(huì)員制”營(yíng)銷，如何叫好更叫座

2013-10-14 市場(chǎng)營(yíng)銷 68 0

據(jù)美國(guó)某商業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，78% 的產(chǎn)品通過(guò)會(huì)員卡進(jìn)行消費(fèi)，“會(huì)員制”模式已經(jīng)成為攻克市場(chǎng)的利器。“會(huì)員制”讓終端顧客圍繞產(chǎn)品和企業(yè)形成了一個(gè)大圈層，從最早亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營(yíng)銷，到現(xiàn)在各行業(yè)的會(huì)員制成功案例，如攜程、屈臣氏的二次會(huì)員制等，更讓會(huì)員制營(yíng)銷在中國(guó)生根發(fā)芽，風(fēng)靡至今。
酒業(yè)連鎖因具有網(wǎng)絡(luò)、成本、品牌、售后等方面的優(yōu)勢(shì)，其會(huì)員制營(yíng)銷更具意義。為此，各大酒業(yè)連鎖紛紛引入會(huì)員制營(yíng)銷。但在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，很多
企業(yè)發(fā)現(xiàn)，會(huì)員制營(yíng)銷要么只賺吆喝不賺錢，要么熱鬧一陣以后經(jīng)營(yíng)慘淡。
酒業(yè)連鎖如何玩轉(zhuǎn)會(huì)員制營(yíng)銷？怎樣使會(huì)員制營(yíng)銷模式更加有效？成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的話題。
瀘州老窖天地飄香酒業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)旗下的飄香連鎖酒行，為我們提供了有益的參考。
飄香連鎖以會(huì)員制營(yíng)銷為核心，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、網(wǎng)上商城、實(shí)體門店建立了全方位、立體化的會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)體系，與客戶形成持續(xù)的互動(dòng)，輸出便捷的酒水零售、團(tuán)購(gòu)和多項(xiàng)差異化酒水周邊資訊及服務(wù)。通過(guò)會(huì)員繞開終端壁壘，直接實(shí)現(xiàn)銷售，通過(guò)會(huì)員活動(dòng)，讓酒與
會(huì)員建立直接溝通，讓飄香會(huì)員緊緊圍繞企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了高度的互動(dòng)，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
1. 會(huì)員體系，科學(xué)合理
會(huì)員的加入僅僅是個(gè)開始，讓會(huì)員有動(dòng)力投身進(jìn)來(lái)，主動(dòng)參與才是根本。這就要求企業(yè)自身?yè)碛腥婵茖W(xué)、量體裁衣、獨(dú)特新奇的會(huì)員成長(zhǎng)體系。
飄香連鎖根據(jù)市場(chǎng)和顧客的特性，以消費(fèi)額度為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)了500 元銀卡會(huì)員、5000 元金卡會(huì)員和10000 元鉑金會(huì)員三個(gè)梯度，每個(gè)梯度享受相應(yīng)的服務(wù)。合理的體系劃分，為飄香會(huì)員創(chuàng)造了科學(xué)可行的晉級(jí)通道，這是飄香會(huì)員制能夠存續(xù)的基礎(chǔ)。
2. 會(huì)員服務(wù)，有效吸引筆者曾參加某商家的百家會(huì)員家庭秀，到場(chǎng)只有寥寥十幾個(gè)家庭，為什么呢？
根本原因在與商家沒有考慮會(huì)員的需求和期待，只考慮活動(dòng)形式的新穎。飄香連鎖是如何做的呢？首先是做好常規(guī)服務(wù)，從會(huì)員俱樂部到會(huì)員折扣，從會(huì)員配送再到會(huì)員品鑒、旅游觀光等，建立了全程系統(tǒng)的常規(guī)會(huì)員服務(wù)體系，真正滿足客戶的需求，所以飄香會(huì)員在
這方面的參與度很高。
與此同時(shí)，飄香連鎖將會(huì)員服務(wù)增值量化，會(huì)員每消費(fèi)1 元就產(chǎn)生1 個(gè)積分，且積分兌換透明化，專門的會(huì)員積分兌換商城www.9online.com.cn 實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨
地網(wǎng)上換購(gòu)。
“只有對(duì)消費(fèi)者胃口的服務(wù)，才能吸引人。”飄香連鎖負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
3. 異業(yè)聯(lián)盟，更多服務(wù)
僅有常規(guī)的會(huì)員服務(wù)并不能持久吸引消費(fèi)者。飄香連鎖在線下以遍布全國(guó)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，線上以電子商務(wù)系統(tǒng)為支撐，聯(lián)合各大電商以及當(dāng)?shù)刂惋嬈髽I(yè)等商家組建跨界異業(yè)聯(lián)盟，會(huì)員積分還能到電商網(wǎng)站以抵扣現(xiàn)金的形式用于網(wǎng)購(gòu)，這給了我們一個(gè)很好的啟發(fā)。