營(yíng)銷的作用是不容小覷的，對(duì)任何公司都有著很重要的影響。近日紅點(diǎn)投資的Mahesh Vellanki談了他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司如何制定營(yíng)銷策略的看法，并結(jié)合案例給出了建設(shè)性的意見。
目前，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶依舊以免費(fèi)用戶為主，其現(xiàn)階段主要營(yíng)銷模式是將免費(fèi)用戶培養(yǎng)為付費(fèi)用戶，并期望最終獲得成功。但在我看來最好的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)公司的成功源于其專注于更有創(chuàng)造性的營(yíng)銷方法。讓我們看幾個(gè)案例分析他們的成功之道。
Zillow
專注于公關(guān)和基礎(chǔ)營(yíng)銷。十年前，Zillow的創(chuàng)始人 Rich Barton 聯(lián)合營(yíng)銷主管 Amy Bohutinsky 制定出新的發(fā)展計(jì)劃：在沒有用戶的前提下，不花一分錢每月訪問者需增長(zhǎng) 100 萬(wàn)。Amy 采用獨(dú)特的營(yíng)銷策略，在前三天就實(shí)現(xiàn)了 100 萬(wàn)的增長(zhǎng)目標(biāo)，在第一個(gè)月訪問者數(shù)量達(dá)到了 500 萬(wàn)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是她擅于進(jìn)行精明的公關(guān)和基礎(chǔ)營(yíng)銷的結(jié)果。此外，他們會(huì)絞盡腦汁來想各種各樣的創(chuàng)意，譬如通過媒體和政府展示名人宅邸和有實(shí)際價(jià)值的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展基準(zhǔn)。Zillow 的成功源于他們建立與消費(fèi)者之間的共鳴，從而推動(dòng)口碑宣傳。
電視節(jié)目和媒體服務(wù)。你知道在NBC播出的《Who Do You Think You Are》這檔節(jié)日是由Ancestry.com參與制作的嗎？其合作伙伴是 Shed Media 和 NBC。在每一集中，都會(huì)有一個(gè)名人在 Ancestry.com 的幫助下與他家人來一場(chǎng)旅行。這個(gè)節(jié)目只播出了 7 集但取得了巨大的成功。在節(jié)目播出前，Ancestry.com 每個(gè)季度增加了 150k 的訂閱者，播出后每個(gè)季度增加了 100k 的訂閱者。這是一次非常成功的營(yíng)銷。
另外，Ancestry.com 并不是第一家利用參與電視節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷的公司。專注于女性服務(wù)的JustFab公司，曾經(jīng)參與制作了一檔名為《Kimora：House of Fab》的節(jié)目，以此來宣傳公司品牌。
Blue Apron
贈(zèng)送服務(wù)。忘記公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷和電視節(jié)目這幾類營(yíng)銷方法；Blue Apron證明有些時(shí)候產(chǎn)品或服務(wù)本身就非常適用于營(yíng)銷。我知道 Blue Apron 贈(zèng)送了很多人一星期甚至是一個(gè)月的訂餐服務(wù)，這其實(shí)是一個(gè)很有趣也很酷的營(yíng)銷方式。我們身邊都會(huì)有些喜歡烹飪也一定會(huì)消費(fèi)的朋友，贈(zèng)送某人用他們自己的時(shí)間去烹飪美食的機(jī)會(huì)是 Blue Apron 非常聰明的營(yíng)銷方式。此外，它還在媒體上進(jìn)行了大量的活動(dòng)宣傳。
Supercell/Machine Zone（其他手游公司）
名人代言。一些手游公司會(huì)請(qǐng)一些名人代言，不過他們最大的營(yíng)銷策略就是讓這些名人成為自己品牌的一部分。Supercell、Machine Zone、Disruptor Beam和Glu Mobile這些公司可以放在一些研究，因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)模式有著很大的相似點(diǎn)。Supercell 聘請(qǐng) Liam Neeson 為其《Clash of Clans》代言，而與其相似 Machine Zone 的《Game of War》則請(qǐng) Kate Upton 代言；無(wú)論是哪家公司，他們都希望利用明星的人氣來吸引其粉絲，為游戲增加用戶量。現(xiàn)在越來越多的手游公司都開始采用這一營(yíng)銷策略。
GoPro
內(nèi)容加社區(qū)組合營(yíng)銷。提到公司營(yíng)銷能力時(shí)，很難想到有能比GoPro更厲害的公司。大約有數(shù)百萬(wàn)的用戶用 GoPro 相機(jī)來記錄他們跳傘、滑翔和潛水等冒險(xiǎn)活動(dòng)的瞬間。那么一個(gè)硬件公司是如何獲得超過 1000 萬(wàn)美金估值并成功上市的？最主要的還是依靠他們的社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，用戶分享用 GoPro 相機(jī)記錄的運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)的點(diǎn)滴，一些觀眾看到就會(huì)有效仿的想法。其結(jié)果就是公司得到很好地宣傳。
建議
最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司在品牌宣傳和推廣上都有其獨(dú)特的秘密武器。我強(qiáng)調(diào)的這幾種營(yíng)銷策略方式達(dá)到的效果比培養(yǎng)付費(fèi)用戶來的更明顯：
1、注重公關(guān)和基礎(chǔ)營(yíng)銷。
2、電視節(jié)目 / 媒體服務(wù)。
3、贈(zèng)送服務(wù)。
4、名人代言。
5、內(nèi)容加社區(qū)組合營(yíng)銷。
事實(shí)上除了上述這些，還有很多有趣的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。其實(shí)并不是建議初創(chuàng)公司必須走出去參與電視節(jié)目制作和雇傭名人代言，他們最主要的還是需要做產(chǎn)品。通常最聰明的營(yíng)銷策略往往在微妙之間產(chǎn)生巨大的效果，根據(jù)產(chǎn)品的不同所用的營(yíng)銷策略也不盡相同，除了最基本的標(biāo)準(zhǔn)廣告營(yíng)銷之外，企業(yè)和投資者還是需要根據(jù)自己的真正需求去規(guī)劃匹配的營(yíng)銷策略。
