任命一位營銷高管，能否讓公司獲得經(jīng)濟利益？這個問題在學術(shù)界和商業(yè)媒體界爭論已久：2008年一項被廣為引用的研究發(fā)現(xiàn)，首席營銷官（CMO）存在與否對公司業(yè)績并無影響；而2003年的一篇論文提出，CMO使銷售額大幅增長；2012年《福布斯》一篇文章宣稱“CMO已死”。這種不確定性在組織內(nèi)產(chǎn)生了影響：最近一項調(diào)查顯示，三分之二的CMO感受到了壓力，董事會或CEO要求他們證明營銷的價值。

　　圣母大學的弗蘭克·杰曼（Frank Germann）帶領(lǐng)一支研究團隊，采取一種高于此前其他研究的廣闊視角，試圖為這個問題找到一個確切的答案。研究者考察了多個行業(yè)的155家美國上市公司，運用多種計量經(jīng)濟學模型對這些公司自2000年至2011年間的業(yè)績進行了分析，結(jié)論是：與未設(shè)CMO的公司相比，設(shè)有CMO的公司業(yè)績平均高出15%。

　　研究者隨后著手分析，是否某幾種特定類型的公司因CMO而獲益更多。他們發(fā)現(xiàn)，令CMO價值得以凸顯的組織具有三個特征。

　　一是銷售增長強勁。之前的研究表明，高增長公司最能通過客戶導(dǎo)向信息獲益，因此理應(yīng)任命一位CMO，即在高管層設(shè)專人為客戶發(fā)聲，這樣會對這些公司大有助益。

　　第二個特征是公司規(guī)模小。這通常意味著高管團隊規(guī)模較小，研究者推斷，這樣一來，包括CMO在內(nèi)的每位高管都會對公司戰(zhàn)略和方向有更強的影響力。

　　第三個特征是CEO任期短。研究指出，高管權(quán)力與在任時間成正比，CEO新上任時，CMO等其他高管擁有的影響力更大。

　　不過，相關(guān)性不是因果性，杰曼的團隊提醒，任命一位CMO并不一定能讓利潤大幅度增加。這些研究結(jié)果所反映的可能不僅限于CMO本身的作用，還有公司總體營銷機制的強弱。研究者寫道：“聘請CMO，說明營銷在公司更受重視，……業(yè)績上的差異可能源于此。”無論如何，他們的發(fā)現(xiàn)也許能夠平息爭論，讓CMO在高管層更具影響力。