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百戰歸來,清大EMBA再啟程

營銷官真能為企業帶來價值嗎?

市場營銷 80
任命一位營銷高管,能否讓公司獲得經濟利益?這個問題在學術界和商業媒體界爭論已久:2008年一項被廣為引用的研究發現,首席營銷官(CMO)存在與否對公司業績并無影響;而2003年的一篇論文提出,CMO使銷售額大幅增長;2012年《福布斯》一篇文章宣稱“CMO已死”。這種不確定性在組織內產生了影響:最近一項調查顯示,三分之二的CMO感受到了壓力,董事會或CEO要求他們證明營銷的價值。

  圣母大學的弗蘭克·杰曼(Frank Germann)帶領一支研究團隊,采取一種高于此前其他研究的廣闊視角,試圖為這個問題找到一個確切的答案。研究者考察了多個行業的155家美國上市公司,運用多種計量經濟學模型對這些公司自2000年至2011年間的業績進行了分析,結論是:與未設CMO的公司相比,設有CMO的公司業績平均高出15%。

  研究者隨后著手分析,是否某幾種特定類型的公司因CMO而獲益更多。他們發現,令CMO價值得以凸顯的組織具有三個特征。

  一是銷售增長強勁。之前的研究表明,高增長公司最能通過客戶導向信息獲益,因此理應任命一位CMO,即在高管層設專人為客戶發聲,這樣會對這些公司大有助益。

  第二個特征是公司規模小。這通常意味著高管團隊規模較小,研究者推斷,這樣一來,包括CMO在內的每位高管都會對公司戰略和方向有更強的影響力。

  第三個特征是CEO任期短。研究指出,高管權力與在任時間成正比,CEO新上任時,CMO等其他高管擁有的影響力更大。

  不過,相關性不是因果性,杰曼的團隊提醒,任命一位CMO并不一定能讓利潤大幅度增加。這些研究結果所反映的可能不僅限于CMO本身的作用,還有公司總體營銷機制的強弱。研究者寫道:“聘請CMO,說明營銷在公司更受重視,……業績上的差異可能源于此。”無論如何,他們的發現也許能夠平息爭論,讓CMO在高管層更具影響力。

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