隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)廣告這種新的營(yíng)銷方式也逐漸崛起。其自身特有的優(yōu)勢(shì)以及移動(dòng)端行業(yè)的帶動(dòng)使移動(dòng)廣告市場(chǎng)火爆異常，營(yíng)收不斷增加，這一點(diǎn)在海外尤為明顯。不過(guò)，我國(guó)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)并沒(méi)那么火熱。
一、市場(chǎng)火熱營(yíng)收驟增，移動(dòng)廣告優(yōu)勢(shì)明顯海外吃香
移動(dòng)廣告，即通過(guò)手機(jī)、平板電腦、PSP等移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告。移動(dòng)廣告形式多樣，包括文字、鏈接、視頻、html5等多種形式。
說(shuō)起移動(dòng)廣告，我們都并不陌生。平時(shí)用手機(jī)看小說(shuō)、看視頻或玩游戲時(shí)，總會(huì)彈出一些廣告。有些廣告做的生動(dòng)有趣，就會(huì)讓人忍不住點(diǎn)進(jìn)去看看。自從移動(dòng)端普及之后，移動(dòng)廣告就逐漸崛起并形成一個(gè)市場(chǎng)，如今，這一市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模驟增。
據(jù)英國(guó)市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)表明，2011年手機(jī)應(yīng)用的廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模為7.076億美元。到2016年，這一市場(chǎng)的規(guī)模將驟增至102億美元。
知名IT研究機(jī)構(gòu)Informa的分析師Shailendra Pandey認(rèn)為：“應(yīng)用內(nèi)廣告近幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，推動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告市場(chǎng)發(fā)展的主要因素是智能手機(jī)用戶數(shù)量不斷增加”。的確，全球手機(jī)市場(chǎng)目前進(jìn)入飽和期，智能手機(jī)的興起對(duì)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的火爆起到了極大的推動(dòng)作用。
移動(dòng)廣告之所以如此受歡迎，是因?yàn)槠渥陨碛兄喈?dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)。
第一，與傳統(tǒng)的廣告投放相比，移動(dòng)廣告在精確性方面有著先天的優(yōu)勢(shì)條件。傳統(tǒng)的報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告多是依靠龐大的覆蓋范圍來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果。而移動(dòng)廣告能夠根據(jù)用戶的實(shí)際情況進(jìn)行精準(zhǔn)推送，更加高效便捷。
第二，移動(dòng)端的便攜性比報(bào)紙、雜志、電腦都要強(qiáng)。因而移動(dòng)廣告對(duì)用戶的影響力也是全天候的，廣告信息的到達(dá)也最為及時(shí)有效。
第三，移動(dòng)廣告互動(dòng)性強(qiáng)。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告搭建了一個(gè)他們與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流平臺(tái)。不僅能夠讓廣告主及時(shí)了解客戶需求，也能夠提高消費(fèi)者的自主性，使消費(fèi)者更加主動(dòng)。通過(guò)移動(dòng)廣告，廣告商還能夠獲得一些用戶的精確數(shù)據(jù)，有利于此后的廣告投放。
目前，移動(dòng)廣告在海外做的非常不錯(cuò)。
互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)從本質(zhì)上講就是流量買賣，廣告則是互聯(lián)網(wǎng)直接變現(xiàn)的最快方式。因此，流量入口之爭(zhēng)從未停止，而擁有強(qiáng)客戶需求的海外移動(dòng)廣告市場(chǎng)，讓創(chuàng)業(yè)公司們?nèi)〉昧丝焖俚脑鲩L(zhǎng)。
此外，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局海外移動(dòng)廣告市場(chǎng)。他們擁有著雄厚的實(shí)力，能夠投入足夠的資金對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行深耕。而且這些企業(yè)的廣告變現(xiàn)能力極強(qiáng)，推廣成功的概率頗高。
因此，增長(zhǎng)周期短、崛起迅速成為了海外移動(dòng)廣告市場(chǎng)的顯著特征。早期的海外移動(dòng)廣告領(lǐng)域可謂是一片藍(lán)海，早期入局的公司們也并未盲目燒錢，因此業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定后基本都能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
可以說(shuō)，海外移動(dòng)廣告的投資浪潮，顛覆了互聯(lián)網(wǎng)以往的投資燒錢模式。依靠客戶和用戶資源迅速崛起，只用極短的時(shí)間就完成了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司多年的目標(biāo)。
雖然海外移動(dòng)廣告市場(chǎng)有千般好，但是國(guó)內(nèi)的狀況卻并不樂(lè)觀。
二、國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)狹小，品牌廣告或成轉(zhuǎn)變關(guān)鍵
近幾年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)普及。移動(dòng)終端、移動(dòng)應(yīng)用、電子商務(wù)等許多領(lǐng)域都呈現(xiàn)出良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但唯有移動(dòng)廣告領(lǐng)域“愁云慘霧”。在中國(guó)，移動(dòng)廣告呈現(xiàn)出一種舉步維艱的遲滯發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
Opera執(zhí)行副總裁de Silva認(rèn)為：“中國(guó)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)非常令人失望，我們常常聽(tīng)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有多么快，但中國(guó)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)卻小得可憐”。幾年前，我國(guó)移動(dòng)廣告的展示量不足1%，對(duì)于世界上第一的手機(jī)大國(guó)來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)令人汗顏。
之所以會(huì)出現(xiàn)這種狀況，主要原因有以下幾點(diǎn)。
首先，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告環(huán)境惡劣，盈利模式不清晰。
由于廣告盈利的局限性，加之行業(yè)的高利潤(rùn)，讓一些人想要撈偏門。于是，各種流氓軟件和惡意廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者的移動(dòng)端。盡管這種做法能夠獲得短期的利潤(rùn)，但長(zhǎng)此以往，無(wú)異于飲鴆止渴。
其次，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)尚處孕育期，現(xiàn)在的情況并不良好。
總體來(lái)看，移動(dòng)廣告分為品牌廣告、業(yè)內(nèi)廣告及中小企業(yè)廣告。其中，業(yè)內(nèi)廣告占了相當(dāng)大的比例。
這并非正確的發(fā)展模式，業(yè)內(nèi)廣告大都非自立，而是由投資人出資，前景不明晰，故而依靠業(yè)內(nèi)廣告并非正確方式。
最后，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告缺乏變現(xiàn)能力。
在移動(dòng)端普及之前，由于設(shè)備屏幕面積不夠、使用場(chǎng)景機(jī)動(dòng)性不足等諸多限制，想創(chuàng)造出高轉(zhuǎn)化率的模式并非易事。移動(dòng)設(shè)備的靈活性使得移動(dòng)廣告在表現(xiàn)形式、數(shù)據(jù)挖掘、覆蓋率等方面有所改善。
然而，由于行業(yè)尚處起步階段，用戶定位的精準(zhǔn)度不夠。就算用戶與廣告交互，也難以持續(xù)針對(duì)用戶的行為軌跡做出匹配。此外，移動(dòng)廣告中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)挖掘行為涉及個(gè)人隱私問(wèn)題。整合相關(guān)的信息打造高質(zhì)量廣告的設(shè)想難以實(shí)現(xiàn)，造成移動(dòng)廣告缺乏變現(xiàn)能力。
國(guó)內(nèi)環(huán)境的不景氣，使許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛在移動(dòng)廣告領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，這也是為何移動(dòng)廣告海外市場(chǎng)越發(fā)火爆的重要原因。不過(guò)，雖然國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)低迷，但是并非不能改變。因?yàn)樾枨笫枪逃械模枰淖兊氖欠绞健?/p>
許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌廣告是移動(dòng)廣告中最具潛力的部分，以此作為切入點(diǎn)是不錯(cuò)的選擇。目前，插屏廣告和全屏廣告的爆發(fā)預(yù)示著品牌廣告主的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。
以插屏廣告為例。這種形式在PC端已經(jīng)高度成熟，用戶體驗(yàn)好，也易于被接受。應(yīng)用在移動(dòng)廣告中，能夠讓用戶舒緩疲勞，提高點(diǎn)擊率，同時(shí)又能夠最大限度地保證用戶體驗(yàn)。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，插屏、全屏等圖片展示類廣告占整個(gè)移動(dòng)廣告營(yíng)收比例的30%左右。
此外，國(guó)家也在努力對(duì)移動(dòng)廣告市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。去年，國(guó)家發(fā)布了首部《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)移動(dòng)視頻廣告的時(shí)長(zhǎng)、頻次進(jìn)行了規(guī)范。
《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，推動(dòng)了移動(dòng)端廣告市場(chǎng)的加速發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2015年第一季度，我國(guó)的在線視頻移動(dòng)端廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了10.7億元，占整個(gè)視頻廣告市場(chǎng)的27.2%。
移動(dòng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)中一種高效的營(yíng)收方式。但是，由于國(guó)內(nèi)環(huán)境不成熟，移動(dòng)廣告市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。盡管如此，強(qiáng)大的需求還是會(huì)推動(dòng)其向前發(fā)展。而改變現(xiàn)狀，仍需各方共同努力。
