淘寶雙十二海報，運營推薦奇葩好貨體現(xiàn)萬能的淘寶
央視報道百度搜索春節(jié)大數(shù)據(jù)
知乎周刊-碎片問題的深度
對于產(chǎn)品品牌建設來說，市場部可以從一個大的市場層面去做整體的品牌形象塑造，比如提出富有情懷的 slogan，請與產(chǎn)品調(diào)性相符的明星做品牌代言，然后制作出一些視頻或者海報在地鐵、視頻媒體、分眾廣告等渠道上做投放。內(nèi)容運營則是從產(chǎn)品層面去挖掘可以體現(xiàn)品牌特性的內(nèi)容進行品牌傳播，聲音可以不大，但傳播出來的內(nèi)容非常具有強辨識性。
內(nèi)容品牌建設作為建立在內(nèi)容挖掘基礎上開展的工作，作為內(nèi)容運營需要梳理出自己所負責的產(chǎn)品可挖掘的內(nèi)容元素有哪些。對貼吧來說，“貼子”是它內(nèi)容單元、“發(fā)貼者”是它的“內(nèi)容作者”、“吧”是它特定主題貼的集合；對知乎來說，“問題”是它內(nèi)容單元、“回答者”是他們的專業(yè)用戶、“話題”是它某種問題的集合；對淘寶來說，“商品”是它內(nèi)容單元、“賣家”是他們的關鍵用戶、“品類”是它商品的集合…….
在充分的掌握產(chǎn)品的內(nèi)容特色后，可以通過如下幾個方式對內(nèi)容進行包裝達到內(nèi)容對品牌的促進作用，從難到易對包裝方式依次說明。
1、內(nèi)容欄目化
欄目這個概念最是從電視臺聽到的，電視欄目作為每天播出的相對獨立的信息單元，它有固定的名稱、固定的播出時間（即起止時間固定）、固定的欄目宗旨，每期播出不同的內(nèi)容，來吸引人們的視線，給人們帶來信息知識、享受、歡樂和興趣。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是把每日或每周都有的常規(guī)內(nèi)容做內(nèi)容欄目，如貼吧看貼的熱狗說、好奇日報、人民吐槽日報等。通過將具有產(chǎn)品特色的內(nèi)容進行欄目化，可以提升用戶對產(chǎn)品品牌的認知，穩(wěn)定用戶瀏覽內(nèi)容的時間預期。
重點說一下我最喜歡的欄目 “網(wǎng)易輕松一刻”，日均 PV 不清楚，但身邊在用網(wǎng)易新聞客戶端的同事都說“每天打開網(wǎng)易新聞客戶端就是看看每日輕松一刻，再順便看看別的”，這個欄目從以前的每天一期變成了現(xiàn)在的早晚報形式，并且還有各種方言的語音播報版，可見人氣是很足的。
輕松一刻是新媒體中心專門為網(wǎng)易新聞客戶端所打造的內(nèi)容欄目，在胖編的管理下收集段子，圖文并茂地匯編出來，其優(yōu)點在于：
1）出品時間正好是上下班時間，比較適合緩存了之后在上下班路上閱讀；
2）文字短，不會給人帶來閱讀負擔；
3）詼諧有趣，針砭時弊，能從這個欄目快速輕松地了解到當天的熱門話題；
4）部分內(nèi)容來源網(wǎng)友評論，對網(wǎng)易的“有態(tài)度評論”品牌有較好的促進；
當內(nèi)容欄目的品牌到一定程度，也就是用戶積累與文章供給量大后，可以嘗試進行內(nèi)容品牌產(chǎn)品化，獨立的做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 app，比如現(xiàn)在的豆瓣一刻與知乎日報、果殼精選。
將能否將內(nèi)容欄目產(chǎn)品化主要看領導的，但作為運營我們能夠把它進一步升級是將內(nèi)容欄目制作成電子書、音頻、視頻等內(nèi)容形式，進行多渠道的傳播。也就是內(nèi)容包裝的第二種方式——內(nèi)容二次加工。
2、內(nèi)容二次加工
大部分產(chǎn)品的內(nèi)容單元是文字，將文字進行二次加工可以變成視頻、漫畫、音頻、電子書、圖片、h5 等常見內(nèi)容形式。
天貓品牌日對雀巢的手繪包裝
知乎在優(yōu)酷上的職人介紹所系列視頻
知乎的《職人介紹所》 是目前我看到在內(nèi)容二次加工方面做的最系統(tǒng)，而且質(zhì)量和效果都很不錯的視頻內(nèi)容形式。作為內(nèi)容運營，如果能夠策劃出知乎《職人介紹所》這樣的內(nèi)容二次包裝形式就非常棒了。
它知乎官方出品的一檔訪談類視頻節(jié)目，聚焦于那些和大眾生活很接近，卻又不被了解甚至有深刻誤會的職業(yè)，每期邀請在某一行業(yè)有資深經(jīng)歷的職人（知乎優(yōu)質(zhì)答主）針對知乎上提到的行業(yè)相關問題進行對話，以視頻的回答的形式展現(xiàn)其親身工作經(jīng)歷和行業(yè)真相。
3、內(nèi)容的 PR 輸出
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比于媒體平臺來說，有一個非常明顯的優(yōu)勢就是有數(shù)據(jù)有高粘性的用戶。經(jīng)常看新聞信息，你會發(fā)現(xiàn)蠻多權威媒體會引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和內(nèi)容、用戶。這對內(nèi)容運營來說是機會，通過傳統(tǒng)媒體做內(nèi)容輸出對品牌建設做貢獻。
2015年1月13日 百度知道聯(lián)合北京地區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合辟謠平臺，在北京市網(wǎng)信辦和首都互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會指導發(fā)布的《2014年 十大生活謠言》就是一個用內(nèi)容做 PR 輸出的優(yōu)質(zhì)案例。百度知道的內(nèi)容運營，利用打擊謠言的社會熱點抱住政府機構大腿，經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)高搜索量的問題進行嚴密梳理和驗證產(chǎn)出了《2014年 十大生活謠言》。這份報告當時不僅在產(chǎn)品站內(nèi)傳播的很好，還引起了不少媒體的主動轉載和央視的關注。
百度知道《2014年 十大生活謠言》
用 PR 形式做品牌建設，除了輸出內(nèi)容單元，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)有故事或者有才藝的用戶，將他們輸出到媒體平臺。在貼吧工作那會，通過志愿者團隊挖掘到了一個位連續(xù) 7年 幫網(wǎng)友人肉搶票的吧友，收集這位吧友在貼吧的全部貼子，然后與之直接交流，將他的搶票故事輸出給了不少優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體，包含南方日報、重慶商報、揚子晚報等。
百度貼吧人肉搶票哥
4、內(nèi)容互動傳播
“用戶的某種互動能夠觸發(fā)內(nèi)容展示的內(nèi)容傳播方式” 稱之為內(nèi)容互動傳播。在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶行為是點擊、抽獎、答題、拖動…，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代則是搖一搖、劃一劃、重力感應、位置移動….，這些常見的用戶互動行為都可以成為內(nèi)容的互動包裝形式。
搜索作為產(chǎn)品的標配功能，蠻多內(nèi)容運營也將用戶搜索行為做為展示的促發(fā)條件，在時效性和活動營銷時都起到了非常不錯的傳播效果。
小紅書周年慶為傳播渠道設置的搜索彩蛋
5、內(nèi)容整合傳播
運營圍繞某一內(nèi)容主題，集中在某個時間段對內(nèi)容進行多形式的包裝和多渠道的傳播。作為內(nèi)容品牌建設的最高境界，內(nèi)容的整合傳播跟市場大投放有的一拼。貼吧的同事兼偶像--雞姐，就曾多次成功的對內(nèi)容進行整合傳播，其中最為經(jīng)典的是《貼吧神翻譯——這是一場節(jié)操的較量》。
神翻譯的 PR 傳播
熱詞翻譯內(nèi)容的二次包裝
結合四級考試的事件營銷
神翻譯互動游戲
市場品牌建設與內(nèi)容的品牌建設最大區(qū)別：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容由于自身的有價值和趣味，能夠潤物細無聲的引起用戶自發(fā)傳播，實現(xiàn)低成本的內(nèi)容品牌建設。市場品牌建設，海陸空的全方位投放，簡單粗暴聲音宏亮，短期效果顯著就是成本高了。
雖然市場做品牌也出現(xiàn)明顯開始往內(nèi)容方向轉的趨勢，但對于運營來說，他們的核心競爭力是最了解產(chǎn)品內(nèi)部最原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 / 人 / 集合，這應該是市場所無法替代的。
