企業(yè)營(yíng)銷突破的戰(zhàn)略選擇
大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能有重大科技突破，搞出“黑科技”的可能性是不高的，押寶在這方面估計(jì)是異想天開，只能假定在技術(shù)沒有突破的條件下，如何盡可能的優(yōu)化產(chǎn)品，做出些特色，有些差異性。基于此，再在市場(chǎng)營(yíng)銷上進(jìn)行創(chuàng)新，拉動(dòng)市場(chǎng)先行，做出短期的銷量與份額，為技術(shù)研發(fā)的突破和供應(yīng)鏈的整合優(yōu)化贏得時(shí)間與空間。想必這是目前企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇了。
如何在市場(chǎng)營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)突破，取得見利見效的效果呢？
現(xiàn)在很多企業(yè)的做法是搞多產(chǎn)品型號(hào)，極大豐富產(chǎn)品線，多占渠道，多招商，“積少成多”來堆積短期銷量，企圖靠打群架來戰(zhàn)勝對(duì)方，這種做法現(xiàn)在越來越行不通了。在我們咨詢服務(wù)的很多企業(yè)，產(chǎn)品的SKU動(dòng)則幾百個(gè)，而且每年只有增加的，沒有刪減（有點(diǎn)像國(guó)內(nèi)的股市），導(dǎo)致營(yíng)銷資源與費(fèi)用、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精力等越來越分散。本來是想支持營(yíng)銷隊(duì)伍，為其提供新武器，現(xiàn)在卻成了業(yè)務(wù)人員的負(fù)擔(dān)，進(jìn)而造成銷量碎片化，規(guī)模效應(yīng)喪失，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)、生產(chǎn)和售后服務(wù)等中后臺(tái)部門“壓力山大”；面對(duì)管理復(fù)雜、效率低下、損耗加劇的局面，各方都苦不堪言，企業(yè)的效益只能越來越差！
不同企業(yè)的營(yíng)銷突破方向
首先，我們的經(jīng)營(yíng)思維必須從“多子多福”轉(zhuǎn)向“優(yōu)生優(yōu)育”。
在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)才是出路！對(duì)于實(shí)力弱、規(guī)模小的中小企業(yè)更要如此。面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手，能逆襲成功的案例幾乎都是聚焦戰(zhàn)略的成功。如化肥行業(yè)的金正大、史丹利等，面對(duì)資源、資金、政策和人才等均占優(yōu)勢(shì)的國(guó)企和央企們，都是通過集中資源打造一個(gè)差異化產(chǎn)品和品類，如金正大的緩控釋肥、史丹利的三安復(fù)合肥等，實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為行業(yè)領(lǐng)先品牌。
第二，在離散的低集中度的行業(yè)
第三，暫時(shí)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)
作者：程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁
北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)
深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)
清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授
