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百戰(zhàn)歸來(lái),清大EMBA再啟程

華為王占剛:論華為的客戶(hù)關(guān)系管理(一)

王占剛

王占剛 15年華為工作經(jīng)驗(yàn),資深營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、資深流程管理專(zhuān)家

常駐地:深圳
邀請(qǐng)老師:13439064501 陳助理
主講課程:《從華為的發(fā)展看企業(yè)變革如何支撐戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)》《銷(xiāo)售項(xiàng)目管理之重大項(xiàng)目運(yùn)作》《大客戶(hù)銷(xiāo)售技巧》《客戶(hù)關(guān)系是第一生產(chǎn)力》《客戶(hù)關(guān)系管理流程方法論與實(shí)踐》《華為營(yíng)銷(xiāo)流程(LTC)業(yè)務(wù)實(shí)踐》《華為的狼性營(yíng)銷(xiāo):無(wú)敵的銷(xiāo)售鐵軍是怎樣煉成的》《華為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)管理》《如何打造以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理體系》《業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)流程化運(yùn)作-從線(xiàn)索到回款》
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“客戶(hù)關(guān)系是一種投資。”——王占剛(原華為中亞流程質(zhì)量部部長(zhǎng))
客戶(hù)關(guān)系管理是什么?它是企業(yè)的一種核心能力。
我們會(huì)面臨著越來(lái)越復(fù)雜、艱苦的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)每年的增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)每個(gè)銷(xiāo)售都有很大的壓力。從未來(lái)看,我們?nèi)绾文軌蚧畹酶茫畹酶L(zhǎng)久,這需要我們企業(yè)不斷的去構(gòu)建新的能力,比我們的對(duì)手更強(qiáng)的能力。
客戶(hù)關(guān)系就是個(gè)很好的能力。
一、華為客戶(hù)關(guān)系管理——3個(gè)好師傅、2個(gè)特點(diǎn)
華為公司為什么把客戶(hù)關(guān)系看的那么重?其中一個(gè)很重要的原因,是華為公司的起點(diǎn)特別低,它是一個(gè)真正的草根逆襲的企業(yè)。
從一個(gè)貿(mào)易公司起家,一無(wú)技術(shù),二無(wú)人才,三無(wú)資金,初期的看家法寶就是我們的客戶(hù)關(guān)系能力。
任總對(duì)于華為早期的成功有一段比較經(jīng)典的話(huà):華為的產(chǎn)品也許不是最好的,但這又怎么樣。什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力?選擇我而沒(méi)有選擇你就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
華為客戶(hù)關(guān)系能力的構(gòu)建,并非一開(kāi)始就有一個(gè)完整的體系,也是先從工具方法層面先構(gòu)建點(diǎn)的能力,來(lái)支撐我們個(gè)體的單兵作戰(zhàn)以及小團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn),在這個(gè)期間,我們找到了三個(gè)好師傅:
第一個(gè)是跟標(biāo)桿學(xué)習(xí),主要對(duì)標(biāo)的是IBM,我們跟IBM學(xué)習(xí)了14年,很多模型,工具與方法,都是跟IBM學(xué)的;
第二個(gè)是跟對(duì)手學(xué),我們主要是跟愛(ài)立信學(xué),比如客戶(hù)經(jīng)理的崗位職責(zé)之類(lèi)的,我們是不斷的從優(yōu)秀的對(duì)手那里學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn),來(lái)彌補(bǔ)自己的短板;
第三個(gè)是跟自己學(xué),華為的客戶(hù)關(guān)系管理當(dāng)中凝聚了大量華為的自身實(shí)踐。
一個(gè)企業(yè)最大的浪費(fèi)是經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi),其實(shí)每個(gè)企業(yè)都有很多優(yōu)秀的人,有很多優(yōu)秀的做法,但這些人的經(jīng)驗(yàn)都存在自己的腦子里面,沒(méi)有留下來(lái),這是很可惜的。他們的經(jīng)驗(yàn)如果不能傳承下來(lái),當(dāng)這些人離開(kāi)了華為以后,華為未來(lái)應(yīng)該怎么走?所以我們就把這些人的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)案例,通過(guò)一些項(xiàng)目運(yùn)作手段方法,不斷的總結(jié)萃取,把它固化到我們的流程里面來(lái),能力就逐漸強(qiáng)化起來(lái)了。
到了08年,華為啟動(dòng)CRM變革項(xiàng)目群,對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行了增強(qiáng),才成為一個(gè)完整的管理體系。包括為什么要做客戶(hù)關(guān)系管理,它有什么價(jià)值,應(yīng)該如何去做,應(yīng)該如何去管。
中國(guó)是一個(gè)關(guān)系型的社會(huì),盛行各種圈子文化,我們有親戚關(guān)系、朋友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系等等,客戶(hù)關(guān)系跟別的關(guān)系相比來(lái)講,它有非常大的特殊性。
第一,客戶(hù)關(guān)系是一種功利性的關(guān)系。
客戶(hù)經(jīng)理在工作中要擺正自己的位置,我們?cè)诳蛻?hù)關(guān)系過(guò)程當(dāng)中,追求的是讓客戶(hù)感覺(jué)你是朋友,但是你不能真的認(rèn)為客戶(hù)是你的朋友,因?yàn)槲覀冎虚g是有利益的,這個(gè)分寸要把握好,擺不正自己位置的人往往就會(huì)栽跟頭。
第二,在應(yīng)用場(chǎng)景上,我們的銷(xiāo)售類(lèi)型必須是可重復(fù)的和可持續(xù)的,它不是一次性銷(xiāo)售。
為什么在景區(qū),或者是車(chē)站這種場(chǎng)景下,服務(wù)感受很差?因?yàn)檫@種場(chǎng)景的銷(xiāo)售模式是流量銷(xiāo)售,宰一個(gè)算一個(gè),它不是做回頭客的生意,不同的銷(xiāo)售模式?jīng)Q定了客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量;如果客戶(hù)那只有一個(gè)項(xiàng)目,從時(shí)間維度來(lái)看,人財(cái)物的投入回報(bào)不高,我們也不會(huì)去做客戶(hù)關(guān)系。如果是重復(fù)的持續(xù)的銷(xiāo)售,構(gòu)建經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系活動(dòng)就會(huì)給我們帶來(lái)非常大的收益。
客戶(hù)關(guān)系是一種投資。在企業(yè)的人財(cái)物有限的基礎(chǔ)上,我們把有限的人財(cái)物投放到可以持續(xù)給我們帶來(lái)價(jià)值的客戶(hù)身上,所以就我們才要做這樣的客戶(hù)關(guān)系。
對(duì)于2B類(lèi)銷(xiāo)售,每打進(jìn)一個(gè)企業(yè),搞定一個(gè)客戶(hù),是需要時(shí)間的,既然整個(gè)投入期比較長(zhǎng),如果好不容易進(jìn)去之后,不能從它那里持續(xù)發(fā)掘出我們的價(jià)值,那我們的人均產(chǎn)出、投入產(chǎn)出比和投資效率就不高,所以我們才強(qiáng)調(diào)說(shuō)我們要把有限的資源放到最有價(jià)值的客戶(hù)身上,然后把這個(gè)客戶(hù)的價(jià)值最大化。
以華為來(lái)看,它的客戶(hù)關(guān)系有兩個(gè)非常明顯的特點(diǎn)。
第一,它的客戶(hù)是高度集中的。華為現(xiàn)在一年有6037億的銷(xiāo)售,它的客戶(hù)其實(shí)只有幾百家;
第二,這些客戶(hù)都是跟華為合作很多年的,像中國(guó)移動(dòng),中國(guó)電信這些企業(yè),從華為成立就開(kāi)始合作,到現(xiàn)在仍然是我們的客戶(hù)。那么我們思考一個(gè)問(wèn)題,在這30年當(dāng)中,華為在這些客戶(hù)身上投入的資源如果加起來(lái)會(huì)有多少?這種積累會(huì)形成對(duì)很多后來(lái)者的一個(gè)壁壘,也就導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)會(huì)成為事實(shí)上的封閉市場(chǎng)。
二、客戶(hù)關(guān)系管理給企業(yè)帶來(lái)四重收益
客戶(hù)關(guān)系管理流程是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重要支撐流程,屬于一種附加能力,本身不能產(chǎn)生直接的價(jià)值,沒(méi)有哪個(gè)客戶(hù)會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)系好,就直接把錢(qián)給你了,客戶(hù)關(guān)系是幫我們做成我們想做的事兒。
從業(yè)務(wù)表現(xiàn)上來(lái)看,客戶(hù)關(guān)系可以給我們帶來(lái)四重收益:
第一重收益是支撐我們的盈利訴求。
不要把訂單都陷入到價(jià)格戰(zhàn)里面去,做客戶(hù)關(guān)系是希望能夠支持公司盈利。也就是好像看起來(lái)相同的東西,我們能賣(mài)的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴。我們?nèi)绾稳?shí)現(xiàn)這一點(diǎn)?這不是要我們?nèi)⑹欤驗(yàn)榭蛻?hù)關(guān)系好,所以賣(mài)的東西就比別人貴,如果是這樣,從長(zhǎng)期看我們會(huì)失去客戶(hù)。
客戶(hù)關(guān)系是構(gòu)建我們與客戶(hù)之間的信任,讓我們能夠把公司的綜合實(shí)力向客戶(hù)展示出來(lái),充分呈現(xiàn)我們對(duì)客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值并獲得客戶(hù)的認(rèn)可,說(shuō)明貴是有道理的。如果客戶(hù)不信任你,你展現(xiàn)的價(jià)值客戶(hù)就不會(huì)接受,或者大打折扣。華為能夠在這些年當(dāng)中一直做到一點(diǎn),我們?cè)诖蟛糠猪?xiàng)目中的商務(wù)可以比中興高20%,客戶(hù)認(rèn)為是合理的,這20%有可能就是我的利潤(rùn)。我們?nèi)シ治龈餍袠I(yè)的TOP客戶(hù),我還沒(méi)找到哪家企業(yè)是因?yàn)閮r(jià)格最低而成為行業(yè)老大的。
第二,客戶(hù)關(guān)系可以幫我們支持市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。
啥叫市場(chǎng)目標(biāo)?它其實(shí)是分了三個(gè)目標(biāo),一個(gè)叫山頭目標(biāo)的突破,指的是新客戶(hù)、新產(chǎn)品、新區(qū)域的進(jìn)入,是需要客戶(hù)關(guān)系提前去鋪墊的,客戶(hù)關(guān)系管理要先行;第二個(gè)是份額目標(biāo)的持續(xù)提升,我們已經(jīng)進(jìn)去的客戶(hù),要持續(xù)提升我們的份額占比,今年份額占20%,我希望明年占到30%,這需要客戶(hù)關(guān)系來(lái)支持我的份額訴求,要變得對(duì)客戶(hù)更重要,愿意多買(mǎi)我們的東西。
第三,能夠支持各種市場(chǎng)環(huán)境下業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。
這個(gè)平穩(wěn)的意思是當(dāng)整個(gè)行業(yè)環(huán)境好的時(shí)候,我要過(guò)得挺好的。當(dāng)整個(gè)行業(yè)環(huán)境不好的時(shí)候,我能夠逆勢(shì)而上,做到此消彼長(zhǎng)。華為能成為運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域設(shè)備與服務(wù)的行業(yè)第一,與客戶(hù)關(guān)系的支撐是分不開(kāi)的。
第四,支撐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的持續(xù)實(shí)現(xiàn)。
通信行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度特別大的行業(yè),有些對(duì)手對(duì)我們來(lái)講已經(jīng)變成一種你死我活的關(guān)系,它成為我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候,我怎么能把他從我的客戶(hù)當(dāng)中趕出去,或者把它的價(jià)值壓縮,靠的就是我們客戶(hù)關(guān)系要給予支撐,沒(méi)有客戶(hù)的支持,你是沒(méi)辦法把對(duì)手趕出去的。
作者:王占剛(LTC營(yíng)銷(xiāo)變革全球樣板點(diǎn)負(fù)責(zé)人、原白俄羅斯COO、鐵三角變革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人)

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