最早的也是最流行的觀點是，營銷主管必須擅長于需求刺激（demand stimulation）。他應該懂得如何將各種營銷工具結合起來，對選定的市場產生有效的影響。營銷主管必須了解購買者的需求，并且能夠利用產品特征、廣告、促銷、價格和服務等手段來刺激購買行為。
此后，人們對于營銷主管又提出了一種更為廣義的概念：他應該是需求管理（demand management）方面的行家。營銷主管面對的是各種各樣、變化多端的需求問題。需求過低時就必須加以刺激；有時候需求變化太不規則，則必須使其平穩或“順滑”起來；而有時需求出現過高的現象，那就必須加以抑制。
營銷主管需要全面掌握“需求管理”技能，而不能僅僅具備“需求刺激”的能力，原因之一是經濟狀況越來越瞬息萬變；另一個原因是公司各業務部門的命運千差萬別。每家多業務的公司都會有一些業務部門，其銷售增長、市場份額或贏利能力都比較低，所以它們也許需要制定一項不同于增長的戰略目標。這項目標也許是維持、“收獲”，或是終止銷售。因此營銷主管必須熟練掌握多項工作技能，而只會刺激需求是遠遠不夠的。
“營銷主管必須是需求管理專家”這種觀點，現在也許都過于狹隘了。最新的觀點是，營銷主管必須能夠有效地進行系統管理（systems management）。營銷主管如果僅僅關注使需要達到某一特定的水平，就很有可能在工程、采購、制造、服務或財務上花費不必要的成本。營銷主管應該有能力制定出可以產生利潤的營銷戰略和計劃。這些計劃應該從利潤優先的角度出發，在營銷組合（銷售隊伍的努力、廣告、產品質量、服務）、業務職能（制造、財務、營銷）以及外部系統（客戶、分銷商、供應商）的需要之間找到平衡。
這樣的人才應該到哪里去找呢？一個理想的營銷經理應該具備全面的管理經驗，而不是只有銷售和營銷的經驗。為了能夠有效地處理生產、研發、財務和控制、廣告、銷售隊伍管理以及市場研究等業務，營銷主管應該在晉升的過程中逐一經過這些部門。他應該了解這些部門的問題，而這些部門也應該知道，營銷主管對它們所有的問題都心中有數。
——摘編自《從沉迷銷售到有效營銷》
