在大日化行業整體不景氣的情況下，人們不禁要問：寶潔到底怎么了？

 

    廣告瘦身，控制成本的無奈選擇

 

    2012年，加多寶以6000萬冠名“中國好聲音”被公認是性價比最高的一次年度品推。然而隨著更多的幕后細節被曝光，有心人士忽然意識到，這本該是屬于寶潔的狂歡。恰是源于該公司突然抽身而去，才成就了那位當時正與廣藥苦斗的涼茶制造商。不僅是一場選秀節目，事實上寶潔已在電視廣告領域全面削減開支。

 

    作為一家擁有175年歷史的全球性日化快消品企業，寶潔對于廣告促銷的意義了然于胸。在美國，1939年電視商業化僅5個月后，其就在首場棒球轉播賽中插播了首個香皂廣告。而自1988年迄今，四分之一的世紀內寶潔為中國市場共開出341億元廣告支票，年均13.6億元人民幣，而電視是這些錢的最大去處。即便放眼全球，寶潔多年來也一直高坐最大電視廣告商的座席。

 

    很長時間內，寶潔在中國一直成功扮演了“先生”的角色。或許一出手便討滿堂彩的日子太久了，近5年來，除了堅持大手筆廣告的策略未變外，一度節奏感頗強的新品問世時間表許久沒有了下文。與此同時，在低端領域，寶潔品牌嚴重老化，而在高端市場上6年前的安全風波令SKII至今未能恢復元氣，獨剩玉蘭油獨木難支。可以說，除了并購來的吉列在電池市場對南孚等中國品牌的鯨吞還能引起波瀾，寶潔公司近年來確實乏善可陳，有的只是過往驕績的慣性延伸。

 

    不進則退，當寶潔還躺在功勞簿上時，緩過勁來的中國本土日化制造企業卻在強勢崛起。廣東立白、浙江納愛斯，包括奇強、藍月亮、霸王，更不用說平安集團50億注資后的上海家化，在個人護理、家庭清潔、護膚三個方向全面與寶潔展開競爭。一個近日廣為流傳的數據是，僅立白和納愛斯兩家在洗衣粉和肥皂類市場的份額，即已達到27.6%，四倍于寶潔。

 

    以寶潔模式與寶潔競爭，幾乎成為每一個本土日化企業不約而同采取的戰略。后者往往從低端產品入手，在充分占據三四線城市渠道的同時，努力躋身一線城市大型賣場，同時，寶潔在電視廣告中展現的手段被有模有樣地復制。一旦站穩腳跟，這批企業也如寶潔一般開始大日化戰略，紛紛涉足其他市場。

 

    鋪天蓋地的電視廣告，對寶潔的意義已從開疆辟土轉為守住成果。如果收縮廣告開支，又無創新產品以喚醒消費者曾經的忠誠度，那么市場份額下降將成為加速度趨勢。

 

    可惜，寶潔必須這么做了。2009年，這家電視臺最受歡迎的金主試圖轉變作風，全球廣告開支也同比下調了12%至75.19億美元，然而之后又呈上升趨勢，直至2011年飆升至93.15億美元，大幅上漲了23.9%，而同期銷售額卻只上升了7.6%。