最近全球財富管理行業一個大公司的高管團隊問我，對于他們的戰略有什么建議。他們為制定這個戰略煞費苦心，其內容如下：“Where to Play”戰略針對愿意為綜合理財服務掏錢的富人；“How to Win”戰略針對財富管理的各類需求提供優質客戶服務。我一再追問探究，但就是這些了。

很遺憾，和大多數我看到過的戰略一樣，這家公司的戰略沒有通過我的初步測試。我敢打賭它在市場上會失敗。我用的測試方法很簡單：看看這些核心戰略選擇，然后問自己，如果選擇相反的戰略是不是很愚蠢。對于這家公司，“Where to Play”戰略反過來就是瞄準窮人，那些不需要綜合理財服務也不想為此掏錢的人，而“How to Win”戰略反過來就是提供差勁的服務。

問題就在這里：如果你核心戰略選擇的對立面看上去很蠢，那么每個競爭對手都會制定與你大致相同的戰略。這意味著你和競爭對手沒有差別。這種情況下唯有一種獲得高回報的可能，那就是由于結構性原因這個行業正好很具吸引力。這家財富管理公司和其他競爭對手都瞄準相同的客戶，而且都計劃提供“優質服務”。

有許多許多諸如此類的戰略。也許兩個最常見的“戰略”是提升服務質量和提高運營效率。這些戰略只能說不算愚蠢，但遠談不上卓越。

最好的戰略是，做與競爭對手大體（即便不是全然）相反的事情——然后以此賺錢。這意味著你已經做了明顯不同的選擇。以基金行業來說，Vanguard做了一個真正的選擇——不做主動管理型基金。我們知道這確實是一個大膽的選擇，因為Fidelity專注于主動管理型基金產品，而且賺了大筆的錢。

以優質服務取勝當然不是糟糕的方法；只是這種概括和抽象的目標是任何公司都追求的。沒有人做相反的事，所以這根本就不是一個選擇。選擇以一種與眾不同的方式定義服務，才是合格的戰略。四季酒店把奢華作為一種服務，這種服務彌補了客人不在家或辦公室的不便。這是一個真正的戰略選擇，因為它的對立面并不愚蠢：其他酒店的服務方式實際上比較接近四季酒店的反面。

所以，在實施你的戰略前做個小小的測試。問問自己：反過來做是不是一看就很愚蠢？我的大部分競爭對手是不是做了同樣的選擇？如果答案是“對”，那你還需要做很多工作，才能制定出一個聰明而非中庸的戰略。

文/Roger L. Martin