快過年了（編者注：2016年1月），終于回到廣州，自13號(hào)出門，歷時(shí)8天，橫跨8省市，政府領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、投資人見了不少，普遍對(duì)今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)重?fù)?dān)憂，分別時(shí)說的最多的是：活著，別死在半路上。
不過，這次出差有一個(gè)現(xiàn)象讓我感動(dòng)，就是很多開發(fā)商并不為“嚴(yán)寒”所困，在如此惡劣光景下，仍然奮力地找尋生路，不畏風(fēng)雪，不畏艱辛。而我認(rèn)為這條“生路”是一條正確的道路。
在住宅市場(chǎng)遇到天花板，商業(yè)地產(chǎn)更是危機(jī)重重的情況下，瞄準(zhǔn)養(yǎng)生養(yǎng)老、文化旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新型地產(chǎn)，而且手筆之大，決心之堅(jiān)，態(tài)度之慎，令我驚嘆。這些項(xiàng)目大都結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，如空氣質(zhì)量、秀山麗水、人文歷史等，并集中在在城市邊緣。
但是我也看到，這些令人敬佩的開發(fā)商因?yàn)閲L試新的地產(chǎn)形態(tài)，在開發(fā)理念、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、專業(yè)策劃等方面還沒有真正做好準(zhǔn)備。這正是我擔(dān)憂的地方！
那么新型地產(chǎn)到底怎樣落地？
這里我要說明，沒看過項(xiàng)目，沒做過市場(chǎng)調(diào)研，沒對(duì)地塊做過深入研究，要談具體落地的方案或者措施，要么是大神，要么就是想當(dāng)然，這是極不負(fù)責(zé)的行為。再說，即使我看了項(xiàng)目，知道該怎么做我也不會(huì)隨便說啊，畢竟我是靠這吃飯的，策劃就是一張窗戶紙，說明白了也就沒我啥事了。大家說是不？
不過，畢竟還有很多朋友關(guān)注我，我也不能太無情無義，我就把一些思路性的東西，或者說綱的東西給大家，如果真正做過5年以上策劃的，仔細(xì)揣摩，應(yīng)該也能知道怎么做了。
大項(xiàng)目，特別是新型地產(chǎn)（文化旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老、休閑農(nóng)業(yè)）這些綜合性大項(xiàng)目，一般說因?yàn)橐?guī)模大，種類多，形態(tài)復(fù)雜，在初期規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，很多人會(huì)走入一個(gè)誤區(qū)，就是：籃子足夠大，什么東西都可以往里面裝，而且裝的越多越好。比如，本來因?yàn)樽匀毁Y源比較好，適合做養(yǎng)老養(yǎng)生，但是因?yàn)橐?guī)模大，總感覺僅僅做養(yǎng)老養(yǎng)生不足以支撐，同時(shí)也未能消化那么大的占地面積，于是，又把旅游度假裝進(jìn)去，還不夠，又把文化產(chǎn)業(yè)裝進(jìn)去，還不夠，再把農(nóng)業(yè)休閑也裝進(jìn)去……最后，只要能裝的都放進(jìn)去，看似形態(tài)很豐富，業(yè)態(tài)很飽滿，有的甚至還抱著“東方不亮西方亮”的心態(tài)，這么多東東總有一個(gè)能成功吧？
那么，大家感受一下，這到底是個(gè)水果籃還是個(gè)大炒鍋？
亂，是必然的！
那么什么是項(xiàng)目的主題？
項(xiàng)目的最大價(jià)值點(diǎn)是什么？
項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏如何掌握？
項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式是什么？
項(xiàng)目的盈利主體是誰？
項(xiàng)目的市場(chǎng)形象又是怎樣的？
當(dāng)然，我不是說就不能把這么多東西放在一個(gè)籃子里，我們也不怕亂，關(guān)鍵是這么大規(guī)模的項(xiàng)目，我們的思維是否清晰？
那么，這樣的項(xiàng)目到底該如何入手呢？下面我將幾個(gè)重點(diǎn)（個(gè)人之見）和大家共同探討。
當(dāng)我們明白了地塊只能做什么后，也就明白了項(xiàng)目的發(fā)展方向。
一、必須做好項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì)
其實(shí)就是設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的開發(fā)模式和盈利模式。我們過去做開發(fā)，利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)來自項(xiàng)目開發(fā)銷售后所產(chǎn)生的直接利潤(rùn)，比如，賣房所產(chǎn)生的利潤(rùn)。但是，如此大規(guī)模的項(xiàng)目，因?yàn)槠溟_發(fā)種類多，開發(fā)空間大，我們完全應(yīng)該站在更高的思維層面來考慮它的盈利模式，這就是資本運(yùn)作。
這么大項(xiàng)目本來就是個(gè)資本大平臺(tái)，將資本與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，就等于給項(xiàng)目裝上了汽車的輪子，給資本裝上了飛翔的翅膀。同時(shí)，大平臺(tái)下的每一個(gè)開發(fā)形態(tài)有可能是另一個(gè)資產(chǎn)包。比如，我這次在成都考察的一個(gè)農(nóng)業(yè)休閑項(xiàng)目，也準(zhǔn)備做個(gè)大籃子，把農(nóng)業(yè)休閑、養(yǎng)生養(yǎng)老、旅游度假、文化娛樂都放進(jìn)去。這個(gè)大籃子本身就是個(gè)資本大平臺(tái)。其中，打造四季花海是他們休閑的一大主題，如果真能成為成都人的后花園，周末、節(jié)假日休閑勝地，能吸引更大更多范圍更廣的人，這個(gè)主題無疑又是個(gè)資產(chǎn)包。
這還不是完成式，如果將這么大面積的鮮花種植進(jìn)行深度開發(fā)，比如將鮮花籽再加工提煉，做成食物油，精油、化妝品等，這是不是又是一個(gè)極大的盈利點(diǎn)？一旦成功開發(fā)，是不是又是一個(gè)與資本結(jié)合的大資產(chǎn)包？這家開發(fā)商就是這樣打算的，他們的牡丹花籽深加工可以提煉最好的食用油，提煉比玫瑰精油更好牡丹精油。只是，他們只單純的考慮了項(xiàng)目的商品屬性，而沒有更深入的研究它的資本屬性。就是說他們知道開發(fā)食用油、精油，而沒有過多關(guān)注新產(chǎn)品帶來的資本利益。
我們做頂層設(shè)計(jì)就是首先要設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的開發(fā)模式和盈利模式。
二、做好地塊研究和市場(chǎng)研判是項(xiàng)目能否成功的根本
新型地產(chǎn)的落地首先做好項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì)，主要指開發(fā)模式和盈利模式，也就是說我們不僅要項(xiàng)目開發(fā)的直接利潤(rùn)，還要通過資本運(yùn)作賺取另一塊更大的利潤(rùn)。那么，在這兩個(gè)模式設(shè)計(jì)好后，緊接著我們必須明確項(xiàng)目的發(fā)展方向，這是很根本的問題。
所謂的發(fā)展方向，就是項(xiàng)目到底做什么？怎么做？這里可能很多人會(huì)扯著嗓子吼道：我想做什么就做什么，我想怎么做就怎么做，我的地盤我做主！對(duì)不起如果真是這樣，你離死不遠(yuǎn)了，或者說你死定了。可惜，遺憾，悲哀，痛心的是這樣的老板大有人在，他們的自以為是甚至到了無可救藥的地步。地是你的，但做什么怎么做卻不是你能決定的，也不是哪個(gè)政府領(lǐng)導(dǎo)能決定的，更不是你的幾個(gè)不懂裝懂的朋友什么“專家”決定的，這是由市場(chǎng)、由需求決定的。是由你的項(xiàng)目最原始的基本物理屬性決定的。也就是地塊的價(jià)值和市場(chǎng)需求共同決定你的項(xiàng)目只能往一個(gè)方向發(fā)展。打個(gè)比喻，你想生一個(gè)絕世美女，這不由你的想法決定，而是由你們夫妻的基因決定。
所以，開發(fā)初始，做好地塊研究和市場(chǎng)研判是項(xiàng)目能否成功的根本。
如何研究地塊？研究地塊到底研究什么？這不是一句兩句話能說明白的，拙作《地產(chǎn)6堂課》有很詳盡的闡述。但總結(jié)一個(gè)關(guān)鍵詞，研究地塊就是發(fā)現(xiàn)地塊的最大價(jià)值點(diǎn)和最大風(fēng)險(xiǎn)值。最大價(jià)值點(diǎn)可能是自然資源，可能是地理位置，可能是城市規(guī)劃，可能是市政配套，可能是地形地貌，也可能是某種文化因子。這個(gè)最大價(jià)值點(diǎn)也許是顯性的，一眼就能看清的。也許是隱性的，必須通過很深入的研究和分析才能發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，最大風(fēng)險(xiǎn)值同樣也可能是顯性的和隱性的。
說得直白一點(diǎn)，就是地塊的最大價(jià)值點(diǎn)決定這塊地做什么最合適，做什么成功率最高風(fēng)險(xiǎn)最低，做什么最能切合市場(chǎng)需求。
再回到成都那個(gè)農(nóng)業(yè)休閑項(xiàng)目，該地塊最大的價(jià)值點(diǎn)就是區(qū)位位置和丘陵起伏的山貌。緊鄰主城，無論是做休閑旅游還是養(yǎng)老養(yǎng)生都是不錯(cuò)的選擇，而丘陵地貌加水庫的獨(dú)特自然資源更適合做什么呢？不言而喻吧。
記住：你的孩子美不美麗，決定因素不是你的想法和愿望，而是你們夫妻的基因！
當(dāng)我們明白了地塊只能做什么后，也就明白了項(xiàng)目的發(fā)展方向。
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三、明確項(xiàng)目的定位和發(fā)展主線
項(xiàng)目動(dòng)輒幾千畝上萬畝的規(guī)模，單一的形態(tài)和業(yè)態(tài)肯定都無法支撐，但多形態(tài)多業(yè)態(tài)豐富了項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，同時(shí)也讓項(xiàng)目容易產(chǎn)生混亂。這種混亂產(chǎn)生原因，也許是來自于對(duì)項(xiàng)目的不斷“理解和把握”，也許是對(duì)項(xiàng)目不斷變化的期望，也許是對(duì)自己駕馭能力的自信。總之，隨著項(xiàng)目不斷的深入，想法和欲望也在不斷的增加；到最后，項(xiàng)目到底要做什么早已不知初衷。這是很多大項(xiàng)目都會(huì)犯的通病。
如何防止這種混亂發(fā)生呢？
這就要我們從一開始就得明確項(xiàng)目的次序和主線是什么，明確項(xiàng)目的定位是什么。
比如，成都項(xiàng)目最開始的定位是農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游，1萬6千畝的地塊以牡丹種植、深加工為主，根據(jù)四季變化輔以其他花卉，形成四季花海的休閑景觀。但是，不可回避的是，如果真的這樣定位，項(xiàng)目回報(bào)期會(huì)很長(zhǎng)，利潤(rùn)空間也不會(huì)很大。后來開發(fā)商又加上了養(yǎng)老養(yǎng)生、文化主題，高端度假產(chǎn)品。好了，“亂”開始了——首先，項(xiàng)目的次序和主線是什么？到底如何定位？如果是休閑農(nóng)業(yè)，那么養(yǎng)生養(yǎng)老、高端度假就只是從屬地位，最大面積、最多資金就必須最先滿足農(nóng)業(yè)。但我們?cè)谇懊嬖缫烟岢觯r(nóng)業(yè)回報(bào)慢、利潤(rùn)薄，這樣的開發(fā)主線顯然是錯(cuò)誤的。
如果以高端度假產(chǎn)品為主線呢？第一，項(xiàng)目立項(xiàng)是農(nóng)業(yè)休閑，不可能有更大面積用于別墅開發(fā)；其二，如果沒有農(nóng)業(yè)這個(gè)主題，單就山型地貌、空氣質(zhì)量、交通條件，成都周邊不乏更好的項(xiàng)目，不是唯一的就不是最優(yōu)先被選擇的。也就是說，沒有四季花海和丘陵地貌結(jié)合后的獨(dú)特環(huán)境，再好的別墅也只是房子。
如果以養(yǎng)老養(yǎng)生為主線呢？1萬6千畝的項(xiàng)目即使只拿出十分之一也有1600多畝，這要多少老人入住才能撐起來？顯然這也不切實(shí)際。文化倒是可以，但什么產(chǎn)業(yè)既能迅速開發(fā)、又能滿足項(xiàng)目規(guī)模？
經(jīng)過這樣分析，項(xiàng)目似乎難以確定開發(fā)主線，也不知道怎么定位。但是，如果我們做好了頂層設(shè)計(jì)，也就是明確了開發(fā)模式和盈利模式，這個(gè)問題就不難解決了：
假如，項(xiàng)目的開發(fā)模式是：先品牌、后產(chǎn)品，那么，最開始的環(huán)境和形象打造就要放在首位。
假如，必須考慮資金的滾動(dòng)開發(fā)，那么，度假產(chǎn)品就必須提前，各種度假的元素、配套就得先行。
如果是以資本運(yùn)作為主，那么最開始無疑要要做好分拆，做好結(jié)構(gòu)和布局，做好資產(chǎn)包組合！
而項(xiàng)目的定位，則必然各有不同。
四、理清各種形態(tài)業(yè)態(tài)的邏輯關(guān)系
項(xiàng)目大了，必然有些形態(tài)或者業(yè)態(tài)能迅速產(chǎn)生利潤(rùn)，有些回報(bào)則很長(zhǎng)，有些甚至不能直接產(chǎn)生利潤(rùn)。那些不能產(chǎn)生利潤(rùn)的形態(tài)是不是就應(yīng)該砍掉或者輕待呢？我們必須明白一個(gè)道理，項(xiàng)目的價(jià)值體現(xiàn)絕不僅僅是某個(gè)單項(xiàng)，而是項(xiàng)目的綜合價(jià)值。這就像做住宅，你的戶型無論多么好，沒有景觀，買家依然不會(huì)選擇。縱使你的戶型、景觀再好，如果生活配套缺失，交通不便利，買家還是不會(huì)買賬。我們明知道小區(qū)會(huì)所經(jīng)營(yíng)難，為什么開發(fā)商還是要花大錢建會(huì)所呢？道理一樣，紅花還要綠葉配。但是，如何處理高利潤(rùn)和無利潤(rùn)卻是個(gè)難題，因?yàn)槲覀儽疽詾橘嶅X的產(chǎn)品最后是不是真的能賺錢，不到最后誰知曉呢？
這就要求我們?cè)诩姺睆?fù)雜的亂麻中，理清各種形態(tài)和業(yè)態(tài)的邏輯關(guān)系。
所謂邏輯關(guān)系，就是各形態(tài)和業(yè)態(tài)之間的內(nèi)在聯(lián)系，各形態(tài)和業(yè)態(tài)相互區(qū)別、相互依存、相互烘托的關(guān)系。
上萬畝的項(xiàng)目我們一般都會(huì)規(guī)劃多主題、多形態(tài)、多業(yè)態(tài)，如文化地產(chǎn)、旅游度假、養(yǎng)老養(yǎng)生、農(nóng)業(yè)休閑、商業(yè)地產(chǎn)等，那么他們相互之間能不能依存？怎么依存？誰和誰的關(guān)聯(lián)度更高？比如，度假和養(yǎng)老，看上去似乎關(guān)聯(lián)度很高，文化和休閑也似乎難以分離，這也是目前很多項(xiàng)目的組合做法。但度假畢竟和養(yǎng)老不同：首先是消費(fèi)者不同，度假可以包含各個(gè)年齡層次的人群，但養(yǎng)老就只能是老人；其次是功能的不同，度假就是吃喝玩樂賞，就是休閑、放松、享受，而養(yǎng)老則是保持健康、堅(jiān)持生命、延緩衰老；其三是消費(fèi)觀念的不同，度假就是去花錢的，大把花錢放肆享受，人生當(dāng)如此，養(yǎng)老則是依靠一輩子的積蓄和政府福利，盡量滿足生命期的醫(yī)、護(hù)、養(yǎng)等各種支出，多開支一份就少一分，合理節(jié)儉是本分。因此，度假和養(yǎng)老在各種功能、配套、交通以及環(huán)境、公共空間、建筑邏輯、自然資源等各方面的處理自然就絕不相同。那么這兩類放在同一個(gè)項(xiàng)目，它們到底是怎么樣的邏輯關(guān)系？又該如何處理它們的邏輯關(guān)系呢？誰主誰次？誰短誰長(zhǎng)？誰多誰少？誰賺誰貼？
年前我花了不少篇幅談三大新型地產(chǎn)（養(yǎng)老、旅游度假、文化產(chǎn)業(yè)），引起不少人的關(guān)注，一直要我繼續(xù)下去。說實(shí)話，這很要時(shí)間和精力，但為了感謝這么多同行的支持和鼓勵(lì)，我只能不斷努力了。我今年的研究課題正好是這三大新型地產(chǎn)，且都有項(xiàng)目在實(shí)驗(yàn)，我會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度和研究的進(jìn)程隨時(shí)和大家進(jìn)行溝通和探討。謝謝大家一如既往的支持和鼓勵(lì)！
