在市場競爭日益激烈的今天，企業成功的關鍵在于什么？今日特別刊發清華大學經濟管理學院教授金占明文章，直視企業經營背后的本質邏輯
 

所有企業的成功，都離不開一個詞：戰略。為什么？

現在年輕人說的最時髦的一句話：做正確的事，比正確的做事更重要。

如果說其他商學院課程解決的是，如何正確做事的問題。我們戰略這門課，解決的是做正確事的問題。

清華經管學院金占明教授

01

戰略簡史—企業經營戰略變遷史

企業經營戰略有一個清晰的脈絡。如果說20-30年代是生產制勝的時代，40-50年代是銷售制勝的時代，60-70年代是營銷制勝的時代，那80年代以后就是戰略制勝的時代。

這段話的含義是什么呢？

20-30年代

上世紀二三十年代，因為勞動生產力水平很低，產品供不應求。這種情況下，哪些企業能夠成功呢？就是生產效率高，價格便宜的企業容易成功。在咱們國內相當于計劃經濟商品短缺的時候，商品短缺，企業最要緊的就是提高生產效率。

40-50年代

到了四五十年代，一方面勞動生產率水平有了很大的提高，但另外一方面，人們的購買力卻沒有同步提高，這時候商品大量積壓。商品大量積壓的情況下，哪些企業能夠成功呢？就是銷售做的好，廣告做得好的企業容易成功。

各位知道以前全世界的商人都不打廣告。全世界商業信奉的哲學就是中國那句老話：“酒香不怕巷子深”。

在咱們國內，相當于改革開放初期，大家可以回憶一下，比如說像三株藥業，愛多VCD, 這些公司當年為什么成功了呢？很重要的一個原因就是別的企業不打廣告，他們猛打廣告取得了初步的成功。

60-70年代

到了六七十年代，一方面勞動水平進一步提高，另一方面，人們的購買力和鑒賞標準也在提高，在這種情況下，光懂生產不行了，光會做銷售也不行了，而是具有營銷觀念的企業才能成功。什么叫具有營銷觀念呢？就是你能準確的判斷消費者的欲望和需求，同時又能滿足這些需求的企業才能成功。

在市場競爭環境下，作為一個企業管理人員，別的話都可以忘記，但是有一句話，無論如何不能忘記。這句話就是：

生產你所能銷售出去的產品，而不是銷售你能所生產的產品。

換句話說，什么東西能賣出去你就做什么，千萬不能說我是做這個的，我就非得賣這個。

當然這個應用也有一個限制的條件，就是你不能生產危害社會公眾，比如說危害兒童健康的產品。這樣一些產品即使有銷售，因為危害了社會和公眾安全，這樣的產品是不允許賣的。

在西方就把以客戶為中心市場為導向的這種理念通俗的表達為：要把顧客當做上帝一樣來對待。但是這個概念呢，經常被誤解，說顧客能是上帝嗎？其實這個思想強調的就是要以客戶為中心，一切以客戶利益出發來考慮問題。這樣的話，你的企業經營才能走上一個正軌和比較好的道路。

80年代

到了80年代以后，大家都有了正確的營銷理念，也有了正確的生產和銷售技術。哪些企業能夠成功呢？就是戰略做得好的企業才能成功。

無論如何，各位可能會注意到一個重要的市場和社會現象。什么現象呢？市場上真正成功的企業并不是初始資源多么好的企業，但他們都通過制定企業戰略從而取得了成功。

聯想成立的時候條件好不好，20萬塊錢起家在中科院計算所的收發室里頭，老弱病殘攢電腦。

娃哈哈成立的時候，是11個人的校辦小工廠，宗慶后只讀了幾年級的書。

華為成立的時候，任正非和16個人湊了2萬塊錢艱難起步。

國外的思科、戴爾、蘋果、微軟都不是一開始條件多好的公司。

華為早期創業團隊合照

02

企業三大競爭戰略揭秘

第一個戰略，成本領先戰略。

概念很簡單，企業降低產品和服務的成本，使成本達到全行業最低。我希望大家注意的是什么？直到今天還有很多大公司采取成本領先的戰略。

福特當時的技術水平完全可以生產更多種規格和型號的汽車。但是，它不這樣做，只生產兩種型號的汽車，規定只可以涂成黑色。福特車在全世界就是一個顏色，因為美國人和歐洲人最關心的是可以買到汽車，而不是汽車有多好。

低價戰略到現在也還是一個領先戰略。企業怎樣實現成本領先？

第一，靠近原材料場地，這是相對于行業而言；

第二，設計出便于制造的產品，因為這個戰略核心就是成本領先，所以產品不可太復雜；

第三，剛剛開始投資大一點，從長期角度來講，能源消耗降低有利于成本領先。宜家在上海就是逆向定價的。

第二個戰略，差異化戰略。

企業想方設法造就有別于競爭對手的特色。這個概念大家很清楚，舉個簡單的例子，1984年洛杉磯奧運會之前，各大城市辦奧運會都是賠錢的。但是，1984年洛杉磯奧運會以后，奧運會成了一個賺錢的項目，為什么？

洛杉磯政府把籌辦權交給了旅游公司，這個旅游公司經理的第一招就是拉贊助。他規定，每一個行業只能有一家贊助商，企業想贊助需要競標，價錢就上漲了。

第二招，賣電視的轉播權，這一項上有2.5億到3億美元的進賬。

第三招關于奧運火炬手，誰跑都是可以的，誰跑誰交3000美金。如果跑的人多，把路拉長一點，多跑幾個。洛杉磯奧運會因此成為了賺錢的奧運會，從那以后的悉尼奧運會，倫敦奧運會，都成為了賺錢的奧運會。

第三種戰略，聚焦戰略。

創業型企業，不可能一開始就和大公司一樣的在全行業內開始競爭，需要聚焦在一個垂直領域取得競爭優勢。

做企業，該下決心的時候一定要下決心。決策了以后就不要三心二意了，泛泛的炒作的東西沒有什么價值，也沒有沉淀價值。要把經典東西學得好一點，用這些工具的時候自然就是創新了。

中國“國酒”茅臺的地位在下降，我看到有人說，茅臺酒必須擴大規模，進入尋常百姓的家庭。這個是餿主意，之所以稱之為國酒，就是因為什么？少。大眾餐桌上面隨便能喝茅臺，就不是國酒了。

同仁堂150年不倒，北京有全聚德，百年老字號，保持自己的風格和形象才能百年經營。上海還有一家飯店，錦江飯店，他們有個戰略：“如果你滿意請告訴朋友，如果不滿意，請告訴我們。告訴朋友擴大我們的知名度，生意更好，不好的地方告訴我們，我們好改進。”

要搞一招，這一招是別人所沒有的。一招鮮吃遍天，一個人不是在很多的方面要做得很好，而是一定要在某一個方面做得比所有人都好，這樣就容易脫穎而出了。