在不損害其品牌形象的前提下，這家全球最大的手機(jī)制造商在華通過低端路線和產(chǎn)品設(shè)計(jì)找出開展業(yè)務(wù)的新方式

    今年初，負(fù)責(zé)大中華區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)的諾基亞中國區(qū)高級(jí)副總裁趙科林（ColinGiles）回到芬蘭總部匯報(bào)情況時(shí)，他再次受到了即將上任的新CEO奧利·佩卡·卡拉斯沃(Olli-PekkaKallasvuo)的贊揚(yáng)。在這家全球最大的手機(jī)制造商的各個(gè)國家市場中，中國區(qū)最近兩年一直被公司內(nèi)部公認(rèn)為是渠道和銷售最為完善的區(qū)域，而且市場占有率也再創(chuàng)新高，達(dá)到了31%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出老對(duì)手摩托羅拉的10％?？ɡ刮诌@次也同樣要求趙科林給其他國家市場的總裁“上課”，介紹中國經(jīng)驗(yàn)。

    和去年不一樣的是，這一次受到總部贊賞的不止趙科林一人，公司通訊系統(tǒng)事業(yè)部印度區(qū)主管AshishChowdhary成了另一個(gè)明星，他領(lǐng)導(dǎo)的印度市場，在2005年為諾基亞帶來了10億美元的收入，在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~高達(dá)60％，“我都能感覺，NOKIA在印度已經(jīng)不是一個(gè)手機(jī)品牌，而是印度的生活符號(hào)”，趙科林并不掩飾他對(duì)同事的欣賞。

    但實(shí)際壓力已經(jīng)悄悄到來，目前中國和印度分別是諾基亞在全球的第一和第二大市場，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)測，到2009年印度手機(jī)整體的銷售量會(huì)超過中國，達(dá)到1.39億部，屆時(shí)印度有可能成為諾基亞全球第一大市場，而且事實(shí)上，在過去的一年，諾基亞也開始增加對(duì)印度的投資，除了投資1.5億美元建立新工廠外，也開始加大人才招聘力度。

    而趙科林和諾基亞中國區(qū)總裁何慶源面臨的局面卻是，盡管在包括大陸、香港和臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)，諾基亞各業(yè)務(wù)部門的銷售收入達(dá)到45億美元，貢獻(xiàn)了其收入的11％，高過美國市場的8％，幾乎能與亞洲其他國家的貢獻(xiàn)總和分庭抗禮，但從2004年開始，中國手機(jī)市場和電信市場的高速增長期就已經(jīng)結(jié)束，高端用戶市場幾乎開發(fā)殆盡，在運(yùn)營商方面，“13X”開頭的手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)售罄，中國移動(dòng)甚至不得不開通了“159”手機(jī)號(hào)段。

    這意味著，雖然諾基亞在中國已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了連續(xù)兩年手機(jī)霸主的位置，而且未來數(shù)年，國內(nèi)手機(jī)廠商、摩托羅拉以及三星等對(duì)其還難以構(gòu)成致命威脅，但市場大勢的變化，還是不得不讓諾基亞主動(dòng)做出新的調(diào)整，“我想我們還是有機(jī)會(huì)的”，公司中國區(qū)總裁何慶源說。3月底，諾基亞將2006年手機(jī)行業(yè)年度增長預(yù)期由10%上調(diào)至15%，而在公司未來的計(jì)劃中，2008年要占全球手機(jī)市場40%的份額，這些都要求中國市場依然成為最大的利潤來源地。

    【徹底低端】

    今年6月，諾基亞現(xiàn)任CEO約馬·奧利拉（JormaOllila）將把職位讓給他的助手卡拉斯沃，對(duì)中國區(qū)來說，這無疑也是一個(gè)好消息，卡拉斯沃在諾基亞有26年的工作經(jīng)驗(yàn)，正是他改善了諾基亞的手機(jī)產(chǎn)品組合，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)了新興市場對(duì)低檔手機(jī)的強(qiáng)勁需求，而在何慶源和趙科林的設(shè)計(jì)中，諾基亞如要持續(xù)增長，就必須加大對(duì)低端手機(jī)的開發(fā)和推廣力度——來自咨詢公司W(wǎng)irelessIntelligence的數(shù)據(jù)顯示，在中國、印度、東歐、拉丁美洲和非洲等發(fā)展中國家和地區(qū)，平均只有25%左右的人擁有手機(jī)，余下的用戶遲遲未被開發(fā)的最重要原因是由于價(jià)格過高。

    行動(dòng)已經(jīng)開始。北京西城豐盛胡同地處老城區(qū)，居民多是不甚富裕的老北京人，他們衣著儉樸，習(xí)慣認(rèn)真盤算每筆過百元的開支。最近胡同口的廣告燈箱突然吸引了不少居民駐足細(xì)看，上面并沒有具蠱惑力的口號(hào)或圖畫，只是這樣一則簡單直白的等式：“諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)碼+150元話費(fèi)=540元”。而在手機(jī)普及率超過70%的廣東，肇慶移動(dòng)開出的優(yōu)惠更具誘惑力，500元便可買下一部諾基亞1110，另外還贈(zèng)送499元話費(fèi)。

    諾基亞并非唯一一家青睞中低端市場的廠商，今年年初，LG和三星先后宣布將開始生產(chǎn)廉價(jià)手機(jī)，在此之前摩托羅拉、索愛都有類似產(chǎn)品推出，至此，全球五大手機(jī)廠商全部進(jìn)入了低端手機(jī)市場。不過相較LG還在做產(chǎn)品研發(fā)、三星還表示不愿意陷入慘烈價(jià)格戰(zhàn)，諾基亞與摩托羅拉已經(jīng)在50美元級(jí)別以下市場中大施拳腳，并致力于將這些手機(jī)的價(jià)格進(jìn)一步壓縮至25美元。

    但諾基亞更加側(cè)重三、四線城市，由于過去兩年，諾基亞已經(jīng)在中國鋪設(shè)了手機(jī)廠商中最為完善的渠道，包括100多家省級(jí)分銷商，6000名常駐店內(nèi)的促銷員，超過50個(gè)城市擁有了更低一級(jí)的分支機(jī)構(gòu)以及零售終端等，在推廣低端手機(jī)時(shí)，這些渠道立刻起到了作用。在2005年中國最暢銷的10大手機(jī)里，8款來自諾基亞，位列前三甲的是1100、3100和3120等設(shè)計(jì)本地化的產(chǎn)品。

    不過在趙科林看來，真正發(fā)揮威力還需要和運(yùn)營商捆綁銷售。因?yàn)檫\(yùn)營商致力于為自己贏得更多收益的同時(shí)，結(jié)合手機(jī)商為用戶提供的諸多服務(wù)對(duì)手機(jī)商同樣有利。最為直接的效果是，雖然1100已經(jīng)上市近3年，但依靠與運(yùn)營商的捆綁定制，其仍以不足500元的超低價(jià)在中國創(chuàng)下2005年手機(jī)市場單機(jī)銷量第一的記錄。

    3月30日，諾基亞在重慶針對(duì)新增市場的首次購機(jī)用戶再一次打出了“經(jīng)濟(jì)適用型手機(jī)”的概念，推出三款價(jià)格不超過700元的低價(jià)新機(jī)，其中包括1110的升級(jí)產(chǎn)品1112，諾基亞報(bào)出的公開售價(jià)是45歐元（約430元人民幣）。同時(shí)，諾基亞還率先推出了手機(jī)自動(dòng)顯示話費(fèi)余額服務(wù)，進(jìn)一步緊密與用戶和運(yùn)營商的聯(lián)系。為了顯示公司重視，諾基亞中國區(qū)的高層和四大業(yè)務(wù)部門的高管全部到場，“這是諾基亞在華歷史上少有的情況”，咨詢公司諾盛電信的分析師韓小冰說。 

    【設(shè)計(jì)緊跟】

    但諾基亞的勁敵摩托羅拉同樣不可小覷。2005年開始，摩托羅拉推出的一系列低價(jià)機(jī)也占據(jù)了不少市場份額，為了提高出貨速度與靈活度，還首次將自己與國美的ERP系統(tǒng)對(duì)接，北京各大國美賣場的摩托羅拉手機(jī)銷售情況可以實(shí)時(shí)發(fā)送到公司高層人士的手機(jī)上。而在中國市場大放異彩的RAZR系列手機(jī)，也讓摩托羅拉在全球范圍都嘗試了設(shè)計(jì)帶來的甜頭。

    相較之下，諾基亞盡管在渠道上不遜色摩托羅拉，但在產(chǎn)品上有些落伍，在2004年三星研發(fā)d408、e808，摩托羅拉開發(fā)V3成功后，在全球范圍內(nèi)，滑蓋、超薄和翻蓋先后成為了主流設(shè)計(jì)思路，但諾基亞一直堅(jiān)持用直板機(jī)作為主要機(jī)型。直到去年開始推出“傾城”和“傾慕”系列，業(yè)內(nèi)才認(rèn)為諾基亞走出了設(shè)計(jì)低谷。

    為全球市場而設(shè)計(jì)的“傾慕”系列也贏得了中國審美的巨大認(rèn)同。“傾慕”全球創(chuàng)意總監(jiān)TanjaFisher表示，這一系列手機(jī)最初的設(shè)計(jì)思路是為時(shí)尚鑒賞家級(jí)別的手機(jī)用戶提供多感官體驗(yàn)，但是在中國，諾基亞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這里的消費(fèi)者注重外觀設(shè)計(jì)的手機(jī)用戶比例遠(yuǎn)高于所有其他國家。于是TanjaFisher開始調(diào)整思路，更多的將民族文化風(fēng)情與奢華風(fēng)范融而為一，講求自然的材質(zhì)、色彩和圖案，同時(shí)也讓諾基亞在北京東三環(huán)中國區(qū)總部辦公樓里面的產(chǎn)品研發(fā)中心參與了整體設(shè)計(jì)。

    “傾城”系列同樣取得了成功，盡管其“口紅”型手機(jī)的設(shè)計(jì)過于前衛(wèi)獨(dú)特，鍵盤也非常隱蔽，最終也沒有達(dá)到預(yù)期銷量，但是其它兩款機(jī)型，尤其是7620卻取得了巨大成功，在2005年中國單機(jī)銷量排名當(dāng)中，7260手機(jī)僅僅排在諾基亞的其他三款低價(jià)手機(jī)之后位列第四，“這說明諾基亞的設(shè)計(jì)已經(jīng)開始理解中國市場了”，對(duì)手摩托羅拉的一位設(shè)計(jì)師說。

    接下來，諾基亞也開始在音樂手機(jī)、商務(wù)手機(jī)上下更多的功夫，在諾基亞中國區(qū)銷售總監(jiān)傅蕾看來，盡管低端手機(jī)是今明兩年公司的重點(diǎn)產(chǎn)品，但是在中高端市場上，依然不能放棄品牌形象，而音樂、商務(wù)手機(jī)就是很好的選擇——在即將到來的“五一”黃金周，諾基亞甚至放棄推出新款產(chǎn)品的常規(guī)做法，改成推薦其音樂手機(jī)的促銷活動(dòng)。不過和低端手機(jī)一樣的是，這些手機(jī)依然會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“所有的諾基亞產(chǎn)品，今后都會(huì)越來越強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的元素，這是我們的經(jīng)驗(yàn)所得”，趙科林說。