快消品行業產品升級與營銷創新訓練營（3天版）
主講：高云鵬 老師
【課程背景】
在“互聯網+”時代巨浪的推波助瀾下，傳統的商業模式不斷被挑戰，銷售渠道出現了多元化的趨勢，消費者的行為習慣也在發生巨變。大多數快消品企業，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯網沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產瓶頸。高投入的產品研發與市場布局，并未帶來同樣高預期的市場回報與終端認可。母品牌昔日的光環，并未能孵化出一個備受市場追捧和客戶青睞的明星產品。
競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？如何借勢營銷創新實現業績增長？如何通過高效的新產品開發管理與市場推廣提升業績與市場占有？如何打造一支既有戰斗力，又有凝聚力的銷售團隊與經銷商體系？成為了一系列備受快消品企業關注的話題。
本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時代背景下的營銷環境，時刻圍繞ROI這一重要指標，從合作共贏角度出發，從消費者洞察入手，從市場戰略規劃與終端管理營銷創新、新產品開發與推廣、銷售管理與經銷商管理三個維度，為快銷品企業營銷系統打造一套行之有效的整合營銷、創新營銷課程，幫助企業尋找全新的生意增長機會，旨在提升市場、產品管理者的系統性全局思維，打造營銷體系“硬核戰斗力”。
【課程收益】
使學員具備市場布局與產品管理的戰略規劃能力，建立產品管理全局視角
掌握新產品開發流程與方法，學會制定有效的新產品推廣方案
系統掌握終端管理技術與營銷創新方法
整體提升營銷管理能力，通過創新營銷拉動生意增長
特訓營期間，以小組為單位，分別產出一套全新產品的設計、開發與市場推廣方案
【課程特色】
融會貫通、通俗易懂
以實戰落地為導向，通過現場研討，實戰操作的方式，在課堂上就能產出營銷成果，可直接應用到營銷與管理實戰中
深入剖析行業及跨界經典實戰案例，啟發學員更加寬闊的思維視角
大量使用引導技術，激發學員潛能，主動發現能力提升空間，自主尋找營銷創新之路
給到學員一套拿來就能馬上落地應用的實戰工具
【課程對象】
本課程適合市場營銷體系相關人員：
市場部總監、品牌經理、產品經理、市場推廣經理、品類項目負責人等中層骨干及銷售部門中層領導
【課程時間】3天集中訓練 平均每天5-6小時課程講授 + 3-4小時的實戰演練
【課程體系】
第一天：新產品上市成敗的關鍵要素與開發策略 （授課時長6+2小時）
第二天：基于創新營銷的產品開發戰術 （授課時長4+4小時）
第三天：品牌傳播管理與上市推廣（授課時長5+4小時）
【課程大綱】
課程章節 | 時長 | 培訓內容 |
第1天（6+2 H）新產品上市成敗的關鍵要素與開發策略 | ||
導入--新產品開發與上市推廣10要素 | 0.5H | 新產品開發與上市推廣10要素 互動分析：你眼中成功的競品，具有哪些特質 |
企業在新產品開發與規劃過程中存在的問題與挑戰 | 1.5H | 企業真正的創新營銷活動是從哪里開始的？ l 企業經營決策的最大成本是什么 l 市場與消費者的分析關乎生死 l 研發實力對企業績效的影響 l 盈利模式決定產品績效 產品開發與戰略規劃方面存在的典型問題和原因 l 新產品開發失敗率為何高居不下？ l 高失敗率背后的新產品項目遞減曲線 l 新產品失敗的主要原因是什么 案例：某快消品新產品上市失敗案例剖析 |
新產品開發戰略與方法創新
| 4.0 H | 第一步：明確新產品的概念 l 完全創新產品（引領） l 換代革新產品（升級） l 仿制成功競品（跟隨） 第二步：新產品戰略規劃 l 產品規劃3C模型 l 產品生命周期管理 第三步：改善新產品績效的有效途徑 l 改善產品績效的途徑 l 三大基礎要素 第四步：創新營銷背景下如何重新解構“產品” l 客戶價值與競爭價值 l 產品的五層次 l 評價合格新產品的指針 l 新產品開發流程管理 案例分析：對標核心競品，尋找優越屬性 |
產品概念開發實戰 | 2.0H | 以小組為單位，完成產品概念開發 進行“游學”廣泛聽取意見 小組提案 |
第2天（4+4H）基于創新營銷的產品開發戰術 | ||
新產品開發戰略與方法創新 | 4.0H | 第五步：新產品構想的市場研究方法 l 利益點構造分析法 l 問題點調查法 第六步：消費者需求的深度洞察 l 消費者的清晰界定與畫像 l 需求的深入洞察 l 消費者購買心理的決策機制 第七步：定義新產品 l 產品概念與產品定位的區別 l 產品定位五步法 l 產品定位策略 第八步：產品的賣點 核心吸引力 l 包裝吸引力 l 功能吸引力 l 情懷吸引力 第九步：產品的定價策略 l 定價策略 l 定價方法 第十步：品牌與商標策略 l 品牌與商標設計 l 品牌保護與維權 l 品牌影響力五要素 互動分析：快消品行業成功的產品開發戰術案例 |
產品開發實戰 | 3.0H | 每個小組繼續完成新品開發的消費者洞察/產品定義/賣點挖掘及包裝設計/定價策略/品牌與商標策略等實戰演練 |
開發成果階段展示/意見收集/方案精進 | 1.0H | 產品開發成功展示與答辯/課后進行方案精進 |
課程章節 | 時長 | 培訓內容 |
第3天（5+4 H）品牌傳播管理與上市推廣 | ||
品牌傳播管理 | 1.0H | 品牌傳播戰略 l 如何建立品牌區隔 l 如何建立品牌聯想 l 如何建立品牌印象 創新營銷背景下的傳播戰術制定 l 上市前傳播形式 l 宣傳戰術組合 l 新媒體營銷 l 口碑管理 l 渠道商的上市前預熱 |
上市前準備 | 1.0H | 新產品進入市場的時機選擇 新產品的上市前測試 新產品營銷計劃的制定 l 市場背景評估與形勢分析 l 新產品上市營銷計劃的制定 l 市場部與銷售部的上市前協同 實戰討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？ |
新品上市推廣 | 3.0H | 區域劃分 渠道定位 l 渠道策略 l 渠道選擇與目標制定 l 渠道資源配置 鋪市計劃 l 時間排期 l 營銷落地政策 l 渠道/終端價格策略 l 競爭策略 l 推廣方案 l 物流配合 案例分析：一個完美上市推廣計劃 人員配備 l 區域人力配備調整 l 專職推新人員 l 階段性外援 經銷商協同 l 經銷商政策 l 協同要點 推廣激勵 l 個人激勵 l 團隊激勵 追蹤考核 市場預算 工具：市場預算管理套表 |
市場推廣及品牌傳播策略方案制定 實戰演練 | 2.0H | 以小組為單位，分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略 實施方案制定 |
產品開發全案 成果展示 | 2.0H | 分組匯報完整的新品開發與推廣方案 現場答辯 領導/專家評委點評 最優方案評選及頒獎 后續行動方案制定 |
