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百戰(zhàn)歸來,清大EMBA再啟程

傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷

張運(yùn)來

張運(yùn)來 原北京工商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系、旅游系主任

常駐地:北京
邀請(qǐng)老師:13439064501 陳助理
主講課程:《企業(yè)戰(zhàn)略制定與落地》《雙新常態(tài)疊加,戰(zhàn)略的變與不變》《藍(lán)海戰(zhàn)略》《多元化戰(zhàn)略,是餡餅還是陷阱?》《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與落地》(爆款課程) 《戰(zhàn)略解碼》 《培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,打造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》《營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與落地》(爆款課程) 《定位理論與實(shí)踐》 《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷》 《新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷管理與創(chuàng)新》 《從4P到4R,數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷思維的更新與落地》 《品牌管理》《消費(fèi)者行為學(xué)與營(yíng)銷策略》《年度銷售計(jì)劃制定與落地》《服務(wù)營(yíng)銷》《服務(wù)企業(yè)流程優(yōu)化(服務(wù)藍(lán)圖)》

主講:張運(yùn)來

【課程背景】

在企業(yè)中,只有營(yíng)銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說:管理者究竟是什么人?就是能看懂資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的營(yíng)銷人員。利潤(rùn)才是企業(yè)的生命線,如果賺不到錢,說什么也沒有用。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心環(huán)節(jié),是企業(yè)的命脈!在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,首先就需要企業(yè)全員樹立科學(xué)的營(yíng)銷理念,其次是制定適配的影響戰(zhàn)略與策略。

營(yíng)銷培訓(xùn),首先是營(yíng)銷理念的培訓(xùn)。營(yíng)銷理念是關(guān)于營(yíng)銷價(jià)值的觀點(diǎn)和看法,其實(shí)質(zhì)是回答了“我以什么作為營(yíng)銷導(dǎo)向?”的問題,有些企業(yè)盛極而衰,就是因?yàn)闋I(yíng)銷導(dǎo)向出了問題,不重視組織營(yíng)銷、客戶價(jià)值的企業(yè),沒有服務(wù)意識(shí)的企業(yè)曾為此付出了代價(jià)。相反,那些重視營(yíng)銷理念的企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。先進(jìn)的理念是行動(dòng)的指南,先進(jìn)的營(yíng)銷理念帶來卓越的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

但什么是最有效的營(yíng)銷理念?這是一個(gè)復(fù)雜的問題。很難說哪種理念是最好的,但最有效的一定是投入產(chǎn)出比最高的那種方式。張老師從傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念面臨的困境、挑戰(zhàn)出發(fā),指出傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念必然導(dǎo)致傳統(tǒng)結(jié)局。之后,通過對(duì)各種營(yíng)銷理念分析,讓學(xué)員懂得營(yíng)銷的真諦,并從客戶需求到社會(huì)效益,再到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,全面透視企業(yè)營(yíng)銷開展方式。

【課程收益】

了解傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念面臨的困境與挑戰(zhàn),理解傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是造成上述問題的根源;

理解營(yíng)銷在企業(yè)中的地位與現(xiàn)代營(yíng)銷的實(shí)質(zhì);

掌握先進(jìn)的營(yíng)銷理念并根植于日常管理行動(dòng)之中;

掌握如何細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與優(yōu)化4P策略的工具和方法,提高營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性。

【課程特色】

實(shí)戰(zhàn)性。給學(xué)員賦予專業(yè)作戰(zhàn)能力,指導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)員主動(dòng)思考和行動(dòng), 1對(duì)1服務(wù)針對(duì)個(gè)性問題現(xiàn)場(chǎng)解答,保證每一個(gè)方法工具的可操作。

落地性。針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段提供針對(duì)性策略,企業(yè)高管班子集體參加學(xué)習(xí),升級(jí)思維與認(rèn)知,建立共同話語體系,帶著學(xué)習(xí)成果回去深化應(yīng)用。

獨(dú)特性。每一部分都有案例、有游戲、有小結(jié),有討論答疑。每一部分都可以衍生出集訓(xùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)和咨詢項(xiàng)目,利于后續(xù)市場(chǎng)開發(fā)。

【課程對(duì)象】總經(jīng)理、部門經(jīng)理等。

【課程時(shí)間】7小時(shí)(1天)

【課程大綱】

一、企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營(yíng)銷理念?

1. 企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中面臨的營(yíng)銷困境

? 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),陷入囚徒困境

? 品牌難以提升,產(chǎn)品差異少、營(yíng)銷手段單一雷同

? 客戶服務(wù)價(jià)值少,關(guān)系難以深化

? 市場(chǎng)基礎(chǔ)管理薄弱,難以持續(xù)發(fā)展

? 營(yíng)銷運(yùn)作效率低,費(fèi)用居高不下

? 企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差,往往有心無力

? 隊(duì)伍管理難度大,人員成長(zhǎng)滯后

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷理念的對(duì)比

? 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念面臨的挑戰(zhàn)

? 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念必然導(dǎo)致傳統(tǒng)結(jié)局

 ? 營(yíng)銷已死,社交開始

 ? 市場(chǎng)份額已經(jīng)過時(shí)

 ? 傳統(tǒng)的推銷式單向廣告失靈

 ? 所有的客戶都會(huì)有利可圖

3.理解營(yíng)銷的本質(zhì)與目的

? 營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求的過程

? 營(yíng)銷是促使客戶解決問題并為其提供解決方案

? 營(yíng)銷是即說服客戶的腦也打動(dòng)客戶的心(信任關(guān)系)

? 營(yíng)銷是營(yíng)造一種打動(dòng)人心的價(jià)值, 然后銷出去

4.徹底顛覆/轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維

? 從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向

? 從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向(

 ? 幫助客戶降低成本

 ? 幫助客戶提升效率

 ? 幫助客戶贏得競(jìng)爭(zhēng)

? 從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向

? 從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向

案例分享:利樂通過促進(jìn)客戶的成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展

        華為的“客戶心”

工具:營(yíng)銷理念診斷表

二、如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略(Strategy)?      

1.我的產(chǎn)品賣給誰

? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇

? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

 ? 立足紅海,邁向藍(lán)海

 ? 及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,做到“挺、熬、收”

 ? 水平營(yíng)銷,創(chuàng)造和定義細(xì)分市場(chǎng)

2.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位

? 定位的目標(biāo)是做到“類”第一

? 科學(xué)定位7法則

3.市場(chǎng)營(yíng)銷先做“三頭”

? 從頭做起----先做戰(zhàn)略

? 從頭腦做起----關(guān)鍵在觀念

? 從頭頭做起----首先是領(lǐng)導(dǎo)者觀念

實(shí)戰(zhàn)案例分享:蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲:迷失叢林的團(tuán)隊(duì)打造

工具:ZMET、技術(shù)品牌定位知覺圖、企業(yè)價(jià)值能力分析矩陣

三、企業(yè)該如何吸引目標(biāo)顧客/客戶?

1.從提供產(chǎn)品到服務(wù),到解決方案

? 產(chǎn)品創(chuàng)新即使賣點(diǎn)創(chuàng)新

? 獨(dú)特賣點(diǎn)提煉

? 營(yíng)銷就是創(chuàng)造差異

2.如何優(yōu)化定價(jià)策略,把握調(diào)價(jià)節(jié)奏和技巧

? 合理的定價(jià)模式

? 要有價(jià)格帶的概念

? 價(jià)格層級(jí)與梯度設(shè)計(jì),保護(hù)各環(huán)節(jié)利潤(rùn)

? 規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

3.如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),有效覆蓋市場(chǎng)

? 渠道效率與服務(wù)職能的提升

? 渠道細(xì)分與互補(bǔ),構(gòu)建立體渠道

? 合理的結(jié)構(gòu)與分工,實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化

? 新型渠道的開發(fā)與運(yùn)作

? 渠道資源的整合與掌控

4.新時(shí)代,如何做好營(yíng)銷整合傳播與推廣活動(dòng)

? 把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的節(jié)奏

 ? 知名度+知曉度+滿意度+美譽(yù)度=忠誠(chéng)度

 ? 理性、感性+理性、感性、感性+理性

? 貼近潮流,形式娛樂化

? 公益與情感的注入,強(qiáng)調(diào)主題性傳播

? 雙向溝通,體驗(yàn)互動(dòng),深入消費(fèi)者心智

5.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

? 從市場(chǎng)份額到客戶份額

案例分析與小組研討:小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅(qū)動(dòng)為什么總是不同步

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