姚惠忠教授

【課程介紹】

天有不測風云，人有旦夕禍福。不論是企業(yè)、政府或非營利機構，都難免危機之侵襲。為有效避免或降低危機之威脅，各種組織都必須建立危機意識并健全危機管理體系，以期望組織能化危機為轉機并從中受惠。另外，許多人對公關有錯誤認知，究竟公關是何物，具有哪些功能？該從何著手？都是亟待厘清之問題。本課程旨在建立正確危機與公關概念，了解危機預防、準備、處理與危機公關之基本原理與技巧，并將引用大量危機與形象案例，讓學員從實例中確實掌握形象定位、危機處理、危機溝通與媒體應對之實務技巧，以期望學員能將之運用到自己的行業(yè)管理之中，從而強化學員之危機與公關管理能力。

 【參考教材】《公共關系理論與實務》，姚惠忠，北京大學出版社，2014。

【課程安排】

第一天上午,危機特性與啟示

1. 突發(fā)性：危機預防可不可行？

案例：阿里山觀光火車；酒鬼酒塑化劑；南韓歲月號

2. 急迫性：如何提高危機決策質量？

案例：南韓歲月號；K165次列車

3.  威脅性：能舍才能得；恢復信任之要素

案例：聯(lián)航損壞了吉他；工商銀行出售的黃金摻假

4.  不確定性：如何應對媒體？沒做錯事，危機也會找上門來

案例：鼎王麻辣火鍋；味千拉面；三聚氰胺

第一天下午,公關與危機公關

1. 危機管理與危機公關：三大階段七項工作

案例：金車飲料；奧克斯空調

2.  公關之定義：從天下糧倉談起

案例：市長清積雪、Aria飯店、威訊FiOS服務

3.  公關四大業(yè)務內容：

   (1)促進公眾了解組織和事實真相

   (2)幫助組織了解公眾輿論并作出反應

   (3)參與處理組織面臨的各種問題與糾紛

   (4)幫助組織建立預警系統(tǒng)

4.  大公關概念：組織以溝通為手段，所進行的形象管理、關系管理與危機管理

案例：胡雪巖、SARS、促銷活動

5.  形象塑造與定位

   (1) 組織優(yōu)勢

   (2) 公眾需求

   (3) 創(chuàng)造新需求

   (4) 公益要求

案例：國窖酒、耐克、將軍牛肉面、臺新銀行、大眾銀行

第二天上午,危機處理基本原則

1. 實時：迅速了解情況、迅速做出反應、迅速對外說明

案例：富士康、馬航失聯(lián)、經濟開發(fā)區(qū)

2.  誠實：不等于知無不言、言無不盡

案例：統(tǒng)一下毒事件；河南摔嬰案；恒天然烏龍事件

3.  負責：沒有責任該不該負責？

案例：臺灣消費券；蠻牛下毒案；西南航空；海底撈

4.  表達關心：至少讓人感覺：組織能做到這種程度，可以了！

案例：千人跪倒市長事件；富士康跳樓事件

5.  完整危機處理案例解析

案例：新航空難

第二天下午,危機溝通

1. 完整危機案例解析

案例：問題疫苗、中國銀行洗錢、奉化居民樓倒塌

2. 危機溝通策略：組織有哪些策略可用？

案例：葛蘭素史克；華碩同規(guī)不同價；耐克喬丹快閃

3.  組織響應溝通模型：為何企業(yè)老是用錯策略？

案例：可口可樂含氯門

4.  英雄與惡棍：如何避免成為惡棍？如何成為英雄？

案例：廣東高州信用社、高雄氣爆、大眾銀行；天貓雙十一