在最近接受采訪的過程中，BNET的日志專欄作家Jim Edwards表示自己觀察到互聯(lián)網(wǎng)社交媒體對(duì)于品牌管理提出了新的挑戰(zhàn)。他還提出了“企業(yè)不再控制自己的品牌”，聰明的企業(yè)應(yīng)該“讓客戶控制他們的企業(yè)形象。”

　　雖然我同意Edward的機(jī)敏的觀察，但是我并不贊同他的結(jié)論，我認(rèn)為雖然互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)改變了市場(chǎng)版圖，也改變了市場(chǎng)的游戲規(guī)則，但是并不意味著企業(yè)應(yīng)該放棄對(duì)自己品牌的控制，這種做法的代價(jià)高昂，企業(yè)根本無法承受。

　　與之相反，學(xué)習(xí)如何在社交媒體時(shí)代管理自己的品牌對(duì)于企業(yè)來說比以往任何時(shí)候都重要。在我們開始討論之前，先讓我們確定一下大家的理解一致，因?yàn)殛P(guān)于品牌管理領(lǐng)域充斥著大量的神話和錯(cuò)誤觀點(diǎn)，這一點(diǎn)已經(jīng)廣為人知。

　　一家企業(yè)的品牌不是它的標(biāo)志和廣告，盡管它通常是和可視屬性以及廣告活動(dòng)聯(lián)系在一起的。一家企業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品品牌也不是“屬于”品牌營(yíng)銷者。至少不應(yīng)該屬于他們。

　　品牌管理應(yīng)當(dāng)這樣進(jìn)行：

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)將自己的品牌和品牌平臺(tái)鎖定在某個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)上——對(duì)于客戶的某種承諾，他們可以通過該公司獲得怎樣的體驗(yàn)，該公司的產(chǎn)品和服務(wù)是什么樣子。品牌平臺(tái)應(yīng)該同企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)及策略相符。

　　品牌所有權(quán)和責(zé)任應(yīng)當(dāng)由企業(yè)內(nèi)部級(jí)別較高的人負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的CEO或CMO，或者任何負(fù)責(zé)P&L的人都應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品品牌負(fù)責(zé)。

　　企業(yè)的品牌聲譽(yù)是真實(shí)客戶體驗(yàn)的直接反應(yīng)。是客戶同該公司、該公司的溝通、員工，以及最重要的部分——它的產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)的綜合反應(yīng)。

　　如果客戶體驗(yàn)和品牌平臺(tái)一致，該公司就兌現(xiàn)了自己的承諾。品牌忠誠(chéng)度和價(jià)值就會(huì)上升。所有的事情都是同等的，這種情況將會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極的影響。

　　如上所述，在過去幾十年里，事情發(fā)生了改變。我們現(xiàn)在生活在信息時(shí)代，面對(duì)的是客戶的實(shí)時(shí)反饋和客戶的指尖競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)。提高品牌價(jià)值和忠誠(chéng)度變得更為困難。

　　現(xiàn)在，你有了非常獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)。你已經(jīng)兌現(xiàn)了自己的品牌承諾。而且如果你說你要做什么事，你最好一定要做到。否則，你就會(huì)失去對(duì)品牌的控制，這是無法接受的。下面是如何避免這種災(zāi)難出現(xiàn)的建議：

　　如何在社交媒體時(shí)代控制你的品牌

　　1. 放棄過時(shí)的“品牌管理”思路。Forrester Research的一份調(diào)查報(bào)告顯示，現(xiàn)在品牌經(jīng)理應(yīng)該放棄“廣告預(yù)算”的既定思路，開始考慮差異化的產(chǎn)品和非凡客戶體驗(yàn)。他們的目標(biāo)和方法也應(yīng)該反映出這種變化。品牌管理應(yīng)該主要關(guān)注與使用實(shí)時(shí)客戶信息和反饋，動(dòng)態(tài)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。只管理廣告代理和大型廣告媒體采購的時(shí)代現(xiàn)在已經(jīng)過去了。

　　2. 品牌平臺(tái)必須要有效滲透，但不要滲透過度。品牌平臺(tái)必須反映企業(yè)希望達(dá)到或者提供的、獨(dú)特的價(jià)值或者客戶體驗(yàn)。這些信息必須有效滲透，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能夠提高市場(chǎng)份額，但是如果滲透過度，就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能帶來品牌災(zāi)難。這是一種非常難以把握的微妙平衡。

　　3. 不要做出你無法信守的承諾。在實(shí)時(shí)時(shí)代里，社交媒體的市場(chǎng)冷酷無情。在這個(gè)年代，提前宣傳你要做什么比以往任何時(shí)候都要危險(xiǎn)，因?yàn)槿绻銦o法達(dá)成你設(shè)定的期望，你的品牌形象就會(huì)慘遭玷污。而且，這種做法也毫無必要，因?yàn)樯缃幻襟w里有太多嘈雜的聲音，除非你真的推出了某種產(chǎn)品，否則沒有人會(huì)去關(guān)心你的種種預(yù)告。

　　4. 采用新的方法，實(shí)時(shí)地響應(yīng)客戶反饋。這正是社交媒體能夠改寫游戲規(guī)則的原因，品牌管理也需要隨之做出改變。企業(yè)需要采用新的方法和工具，實(shí)時(shí)地對(duì)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控和響應(yīng)。我們?cè)?jīng)認(rèn)為的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)現(xiàn)在更適合用直接客戶反饋和滿意度作為衡量指標(biāo)。

　　5. 面對(duì)品牌危機(jī)積極響應(yīng)。目前，問題實(shí)時(shí)地變成危機(jī)。新聞通過光纖構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)以無線電波地速度在空中傳播。如果發(fā)生了這種情況，新聞會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，所有人都會(huì)了解到情況。這意味著企業(yè)必須準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)計(jì)劃和流程，這樣在危機(jī)來臨的時(shí)候才能積極地做出反應(yīng)。如果沒有準(zhǔn)備，品牌在一天之內(nèi)就有可能遭受重創(chuàng)，而恢復(fù)元?dú)鈩t需要花上好幾年的時(shí)間。