“玩營銷”模式塑造品牌的一個(gè)基本命題是，如何化解品牌塑造的長期性和傳播媒介的變動(dòng)性之間的矛盾。

　　娛樂經(jīng)濟(jì)因其對(duì)消費(fèi)者思想、心靈的影響、對(duì)消費(fèi)者眼球的吸引，成為產(chǎn)品營銷和品牌塑造的天然載體。一個(gè)可見的變化趨勢是，消費(fèi)者越來越傾向于參與性、體驗(yàn)性的娛樂活動(dòng)，而不是接受單向的灌輸和有距離的觀賞，這也是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，游戲迅速取代電影成為坐上娛樂經(jīng)濟(jì)頭把交椅的內(nèi)在原因。

　　這種變化首先對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的品牌塑造方式提出了挑戰(zhàn)。因傳統(tǒng)的“灌輸式”傳播方式下，企業(yè)相對(duì)來說掌握著整個(gè)傳播過程的主導(dǎo)權(quán)，可以根據(jù)不同時(shí)期的品牌需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的傳播方式，而在體驗(yàn)式、互動(dòng)式的娛樂經(jīng)濟(jì)載體中，企業(yè)投放出去的傳播元素，往往需要通過體驗(yàn)過程的“氤氳”變化，才能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橹踩胂M(fèi)者頭腦的品牌認(rèn)知，增加了品牌塑造過程的不確定性。

　　另外，一些在傳統(tǒng)上以“高科技”、“尊貴”、“嚴(yán)謹(jǐn)”等形象示人的品牌不再受寵，或逐漸拉開了與消費(fèi)者之間的距離。如摩托羅拉一貫的形象是高科技先鋒，但是在手機(jī)逐漸成為娛樂終端之后，摩托羅拉的品牌光芒逐漸被諾基亞、三星等更具親和力的品牌所遮蓋。盡管摩托羅拉企圖通過品牌的娛樂化，推出“MOTO”新形象來喚起消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉品牌的追逐，但高科技的摩托羅拉似乎并不完全適應(yīng)這一角色轉(zhuǎn)變，反而像一個(gè)成熟的中年人穿上的年輕的服裝，不是顯示出了“活力”，而更像是“裝嫩”。

　　娛樂經(jīng)濟(jì)的參與式、體驗(yàn)式變化實(shí)際上是形成了一種新型的傳播結(jié)構(gòu)體系，更為復(fù)雜與動(dòng)態(tài)了，企業(yè)一方面需要跟隨和利用這種變化，但同時(shí)又要真正把握變化的脈絡(luò)，不流于飄忽不定。因此，“玩營銷”模式塑造品牌的一個(gè)基本命題是，如何化解品牌塑造的長期性和傳播媒介的變動(dòng)性之間的矛盾。

　　首先應(yīng)該對(duì)品牌塑造的各個(gè)階段進(jìn)行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌內(nèi)涵構(gòu)造、品牌傳播、品牌維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)放到“玩營銷”模式的透鏡下，根據(jù)企業(yè)的資源、能力、定位、發(fā)展方向，確定哪些元素應(yīng)該改變，哪些元素應(yīng)該維持，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該充分利用娛樂經(jīng)濟(jì)下出現(xiàn)的趨勢性變化，哪些則應(yīng)不為所動(dòng)，繼續(xù)保持自己的特色。

　　比如從品牌定位角度，在變化下可以有兩種應(yīng)對(duì)方式：一、針對(duì)原有目標(biāo)消費(fèi)人群的變化而變化；二、根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢重新確立新的目標(biāo)消費(fèi)人群定位。

　　一般而言，對(duì)于主要依賴營銷驅(qū)動(dòng)，即企業(yè)的經(jīng)營重心位于渠道、終端、傳播之上的企業(yè)而言，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式出現(xiàn)變化的時(shí)候，企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整品牌定位，所以我們看到更多的快速消費(fèi)品品牌如可口可樂、蒙牛等品牌對(duì)新型消費(fèi)趨勢的及時(shí)跟進(jìn)。而企業(yè)核心資源主要在上游如研發(fā)、技術(shù)、制造等環(huán)節(jié)的企業(yè)，則需要從企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢考慮確定自己的應(yīng)對(duì)方式。如IBM仍然以自己在信息產(chǎn)業(yè)上的雄厚技術(shù)底蘊(yùn)，維持穩(wěn)定、可靠、信賴的品牌形象，而沒有追隨電腦進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)市場后的個(gè)性化、娛樂化的趨勢。

　　而從品牌傳播的角度，我們看到即使戴爾這樣的效率型企業(yè)也增加了體驗(yàn)中心、博客等互動(dòng)式的傳播方式，聯(lián)想則把自己的品牌傳播活動(dòng)和體育、奧運(yùn)這類參與式的活動(dòng)相結(jié)合，通過奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手選拔等活動(dòng)來增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。所以從這個(gè)角度，即使是成熟穩(wěn)重的品牌也不妨搭乘“娛樂經(jīng)濟(jì)”的快車，以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場變化。

　　總的來說，“玩營銷”模式下企業(yè)的品牌塑造，需要改變?cè)?ldquo;急風(fēng)暴雨”式的傳播，更多一點(diǎn)“潤物細(xì)無聲”的親和，在碎片化、多樣化、互動(dòng)性的傳播媒介環(huán)境中，選擇好品牌自己的方式，多一點(diǎn)耐心，少一點(diǎn)急躁，多一點(diǎn)智慧，少一點(diǎn)粗暴。