在世界范圍內(nèi)能夠挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭的力量？這個(gè)選擇的背后是超越渠道和電子商務(wù)的選擇，而源于產(chǎn)品本身——用戶需要什么運(yùn)動(dòng)品。在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有人開(kāi)始嘗試了，不過(guò)誰(shuí)會(huì)邁出實(shí)質(zhì)性的第一步呢？
過(guò)去半個(gè)月時(shí)間，包括安踏、李寧在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌的半年報(bào)陸續(xù)出爐：安踏營(yíng)收33.7億元，同比下降14A；李寧上半年?duì)I收29億人民幣，同比下降24.6％。安踏的營(yíng)收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。在經(jīng)歷了近20年高速增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們的好日子終于走到了頭。
對(duì)于中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，眼下實(shí)際上是一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在經(jīng)歷了過(guò)去兩年的低谷之后，運(yùn)動(dòng)品牌們需要考慮的問(wèn)題其實(shí)有兩個(gè)：一是為什么市場(chǎng)會(huì)萎縮的這么嚴(yán)重？二是下一步到底應(yīng)該怎么走？
市場(chǎng)萎縮的背后
在復(fù)盤(pán)本土運(yùn)動(dòng)品牌危機(jī)的時(shí)候，分析人士提及最多的就是野蠻擴(kuò)張以及健化的訂貨會(huì)模式。這些雖然是導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)品牌普遍陷入危機(jī)的重要原因，但是卻并不能回答市場(chǎng)為什么會(huì)萎縮得如此嚴(yán)重。
運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)萎縮的背后實(shí)際上是中國(guó)用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
在過(guò)去20年時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌一直承載：時(shí)尚服飾的功能，換句話來(lái)說(shuō)，就是大量本土消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服飾的目的并不只是為了運(yùn)動(dòng)，而是作為日常服飾穿著。
2008年 北京 奧運(yùn)結(jié)束以后，一方面，國(guó)內(nèi)民眾的運(yùn)動(dòng)熱情迅速衰減；另一方面，以日M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的國(guó)外快時(shí)尚巨頭登陸中國(guó)，并且開(kāi)始從運(yùn)動(dòng)品牌那里搶奪市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，普通消費(fèi)者的需求開(kāi)始迅速升級(jí)。越來(lái)越多的消費(fèi)者的衣櫥里，運(yùn)動(dòng)服飾開(kāi)始被和日常的休閑服飾區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
雖然運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚本身之間并不是非此即彼的關(guān)系，但是二者之間的交集正變得越來(lái)越小。曾經(jīng)在2008年奧運(yùn)會(huì)期間吃了大虧的阿迪達(dá)斯很早就愈識(shí)到了這一點(diǎn)，最近幾年再中國(guó)市場(chǎng)全力向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，依托阿迪達(dá)斯本身的品牌效應(yīng)，它得意在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)衰退的大潮中獨(dú)善其身。不過(guò)，最近的半年報(bào)顯示，這種討巧的方式似乎也走到了盡頭，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的增速已經(jīng)明顯放緩。
當(dāng)前市場(chǎng)的衰退實(shí)際上是市場(chǎng)成熟的體現(xiàn)，是時(shí)候讓運(yùn)動(dòng)品牌回歸運(yùn)動(dòng)了，雖然這種“回歸”是被動(dòng)的。
從某種程度上，這一輪的市場(chǎng)衰退其實(shí)是好事，大浪淘沙過(guò)后，真正的運(yùn)動(dòng)人群才會(huì)浮出水面，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌們來(lái)說(shuō)，剩下的這些才是真正有價(jià)值的用戶。但是如何服務(wù)好這些核心運(yùn)動(dòng)人群．找到他們的需求所在，這對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是接下來(lái)的重要挑戰(zhàn)。
下一步要做些什么？
體育用品行業(yè)眼下提及做多的就是“向 零售 轉(zhuǎn)型”，無(wú)論是李寧還是安踏，都在用各自的方式進(jìn)行著 商業(yè)模式 的調(diào)整，不過(guò)這些自救舉措還只是在補(bǔ)過(guò)去的欠賬。在完成調(diào)整之后，本土運(yùn)動(dòng)品牌的下一步又該做些什么呢？
想要回答這個(gè)問(wèn)題，去看看那些核心的運(yùn)動(dòng)人群眼下的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣就能夠得出答案。在北京的飽步圣地奧林匹克森林公園轉(zhuǎn)上一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，跑步人群身上的裝備已經(jīng)并不只是專(zhuān)業(yè)的跑鞋和運(yùn)動(dòng)服那么簡(jiǎn)單，他們中有相當(dāng)一部分人的手腕上帶：耐克或者Garmin的運(yùn)動(dòng)腕表。而對(duì)于一些初級(jí)跑者來(lái)說(shuō)，他們手中手機(jī)的角色也不再只是為了緩解無(wú)聊而播放音樂(lè)的運(yùn)動(dòng)伴侶．他們會(huì)打開(kāi)手機(jī)上諸如Njke+Running或者咭咚等應(yīng)用記錄下自己路線、步速等數(shù)據(jù)，以便更好了解自己的運(yùn)動(dòng)成果。
大多數(shù)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還停留在電子商務(wù)的層面，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊和影晌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止電商。
作為行業(yè)領(lǐng)袖，耐克已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化的道路上已經(jīng)耕耘了7年之久。與互聯(lián)網(wǎng)和結(jié)合正在從產(chǎn)品到 營(yíng)銷(xiāo) 全面改變著耐克這樣一家“傳統(tǒng)”企業(yè)。基于自己運(yùn)動(dòng)App和各種社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，耐克已經(jīng)建立起一套完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并且與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)打通。比如Nike的跑步App能夠標(biāo)記用戶穿若的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過(guò)一定距離后，耐克會(huì)適時(shí)向用戶推薦更換自己的新款跑鞋。
這些運(yùn)動(dòng)應(yīng)用也讓運(yùn)動(dòng)品牌第一次實(shí)現(xiàn)了與大規(guī)模用戶的直接互動(dòng)，并且其正了解到自己用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和需求，比如跑步路線、運(yùn)動(dòng)頻率和時(shí)間等等。
事實(shí)上，耐克的確已經(jīng)基于這些數(shù)據(jù)在設(shè)計(jì)自己的鞋服產(chǎn)品并且變革自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于體育用品行業(yè)的改變其實(shí)正在發(fā)生，而不再只是媒體“紙上談兵”的空想。某國(guó)際體育雜志中文版的內(nèi)部人士就告訴《商業(yè)價(jià)值》，耐克在他們雜志的廣告投放在過(guò)去三年間大幅下降。該人士透露，雖然部分原因是行業(yè)的不景氣，但是最根本的原因則在于耐克對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道的日漸倚重。
咭咚網(wǎng)CEO申波還向（商業(yè)價(jià)值）透露，他們目前還在幫一家本土品牌設(shè)計(jì)裝載芯片的智能運(yùn)動(dòng)鞋的方案。
對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)十年是繼續(xù)做耐克和阿迪的“跟班”，還是成為在世界范圍內(nèi)能夠挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭的力量．接下來(lái)的這一步至關(guān)重要。眼下的問(wèn)題是，誰(shuí)會(huì)邁出實(shí)質(zhì)性的第一步呢？是安踏還是李寧，亦或是另有其人呢？
