我曾經(jīng)在一個自有資產(chǎn)10多個億的企業(yè)集團做高管，集團為了實施家具產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略(有了錢，投資家具產(chǎn)業(yè))，委派一位集團副總裁兼任家具公司總經(jīng)理，在家具公司花費一個多億引進國外成套生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)高檔家具的同時，為了打通銷售渠道，不惜花費四千多萬元采購了一大批意大利原裝進口家具。那位老總力圖快速擠占進口家具市場的市場份額，采取低價銷售策略，大刀闊斧地干了半年，一天集團的老板找我說：家具公司遇到前所未有的困難，產(chǎn)品銷售不暢，庫存占壓嚴(yán)重，面臨員工工資發(fā)不出來、庫房賣場店租付不出的困境，你以前做過營銷，你去接任總經(jīng)理拯救一下這個公司吧。
我到家具公司先做調(diào)研，我視察了家具賣場和自己的銷售店鋪，訪談一線銷售人員和售后安裝人員，翻閱財務(wù)報表和銷售合同，了解月度銷售額、回款額、應(yīng)付款額等銷售數(shù)據(jù)，一個細節(jié)引起我的注意：有許多特別注明“原裝進口意大利家具，假一賠十” 的銷售合同，銷售員說這是消費者不相信我們的家具是原裝進口意大利家具，一定要在合同上注明的，這在八九年前還不流行“假一賠X”的市場環(huán)境下是很不尋常的。消費者買到了物美價廉的真貨，不敢相信是真的，反而要求公司再三保證，這反映出我們的銷售策略沒有滿足消費者的心理需求，反而產(chǎn)生懷疑和擔(dān)心，說明公司的進口家具的銷售策略定錯了，把人參當(dāng)作蘿卜賣了，還沒落到好處。
1998年家具市場上進口意大利家具屬于高檔家具，最便宜的臥室組合套標(biāo)價要2萬元一套(一張床、兩個床頭柜、一組三開門的大衣柜、一個梳妝臺)，成交價在1.8萬元左右，我公司銷售價格1.08萬元/套，一口價。一方面家具價格很便宜了，讓消費者都不敢相信會有這么便宜的進口家具;另一方面公司的各地銷售人員還在想方設(shè)法地要求總經(jīng)理給他們更低的價格，不降價家具就賣不動;公司銷售策略的錯誤是混淆了高檔消費品與普通消費品的不同定位，忽視了消費者的心理感受，造成了公司的尷尬境遇。
我一上任就不斷接到各地銷售人員的電話，他們以大客戶的名義要求我再降價1000元，一套意大利家具只賣9800元，我知道這是銷售員無能，為了完成任務(wù)，經(jīng)常說服幾個顧客一起買幾套家具，來跟我討要優(yōu)惠價。由于公司現(xiàn)金流不足，我還沒做好準(zhǔn)備，不得不聽之任之、同意銷售員的要求。家具行業(yè)的人員能力結(jié)構(gòu)非常差，人員的文化水平低、見識少，銷售技巧落后，從沒聽說過許多其他行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用的營銷技術(shù)，我面臨著公司內(nèi)沒有人能聽得懂我的營銷思路和技術(shù)方法，家具業(yè)內(nèi)缺乏適用人才的局面，我在思想上幾乎是孤軍奮戰(zhàn)，沒人能分?jǐn)偽乙龅墓ぷ?，一天至少工?2個小時，周末還要飛到各地去視察各地的家具市場和銷售辦事處。
基于長時間的營銷實踐，我認為：消費者購買需求有兩個層面，一個是物質(zhì)需求，需要家具質(zhì)量好、能滿足家居實用性;另一個是精神需求，需要家具品牌、外觀等心理因素上的滿足感;普通消費品主要體現(xiàn)了產(chǎn)品的實用價值，消費者比較關(guān)注產(chǎn)品的實用性，能用就行，不愿意為品牌多支付費用;高檔消費品更突出產(chǎn)品的精神價值，消費者比較關(guān)注產(chǎn)品的品牌，愿意為能帶來精神享受的品牌多支付費用;高檔消費品一定要能滿足消費者的精神需求，產(chǎn)品才會順利銷售，否則，即使很實用，價格也便宜，這類消費者是不買的。我們把原裝進口意大利家具以具有市場破壞性的便宜價格還銷售不暢，還要進一步降價才能銷售，消費者買了后，不但沒有心理滿足感，反而產(chǎn)生擔(dān)心和憂慮，這說明我們的營銷策略嚴(yán)重的失當(dāng)。
要想扭轉(zhuǎn)公司不利的局面，我面臨的是時間緊(現(xiàn)金流不足)、幫手頂上用，我從三個方面著手，一是用我的經(jīng)驗和頭腦，制定營銷方案，;二是用好員工的身體，堅定員工信心，學(xué)習(xí) 銷售技術(shù)和技巧，鼓勵員工做事，指揮他們執(zhí)行;三是招聘懂營銷的人員，增加新鮮血液，改善人員能力結(jié)構(gòu)。
我重點在五個方面制定營銷管理改進方案：
一是重新制定產(chǎn)品策略，恢復(fù)高檔進口家具的定位，根據(jù)意大利家具外表華麗、造型典雅、極具藝術(shù)性的特征，以及它的短處，重新定義家具產(chǎn)品的分類，對家具產(chǎn)品類別進行區(qū)隔化界定，把一般家具定義為實用類家具，把意大利家具定義為藝術(shù)類家具，這樣就可以避開意大利家具原料的短板(國內(nèi)人們意識上看重家具原料材質(zhì)，實木最好，意大利家具強調(diào)環(huán)保，原料是聚氨酯，運用鑄造工藝技術(shù)來完成精確流暢的復(fù)雜藝術(shù)造型)。根據(jù)高檔產(chǎn)品定位制定產(chǎn)品策略，以前銷售是以“5801”“5802”“6101”“6102”等產(chǎn)品的定貨編號來作為產(chǎn)品名稱，這無法滿足消費者的心理需求，我根據(jù)每一個家具的款式、顏色、造型等特點，命名為“凱撒”“伊麗莎白”“佛羅倫提娜”“巴佛倫薩”等富有拉丁味道的名稱，突出外國文化，編制產(chǎn)品手冊;
二是制定品牌策略，為了滿足消費者的精神需求，又根據(jù)傳播規(guī)律，我采取藝術(shù)家具的亞文化概念，制定弘揚意大利精美絕倫的藝術(shù)家具的品牌形象策略，我對每一款家具編撰了XX設(shè)計師、獲過XX大獎、設(shè)計理念、設(shè)計風(fēng)格、藝術(shù)造型等亞文化故事，使每一款家具富有了鮮活的、可流傳的故事性，消費者買的不僅僅是一套家具，而且擁有了能跟親朋好友分享、炫耀的談資，為亞文化的二次三次傳播奠定了基礎(chǔ)，并編制印刷成圖文并茂的產(chǎn)品手冊，便于傳播、宣傳、發(fā)放;
三是制定新的銷售策略，把家具的銷售價格恢復(fù)到市場上進口家具的水平，修訂產(chǎn)品價格，臥室組合套標(biāo)價2.08-26.98萬元，餐室家具組合套標(biāo)價2.88-20.68萬元(1張餐桌、6-8把椅子、1-2個餐柜)，客廳家具組合套標(biāo)價3.88-30.68萬元;銷售價格充分授權(quán)，以2萬元一套的家具為例，公司的產(chǎn)品結(jié)算底線定在1.08萬元/套，銷售員和銷售經(jīng)理各掌握一定的價格權(quán)限，自己判斷掌握對消費者的成交價，不用請示總經(jīng)理。并制定銷售讓利的策略，讓利策略是實現(xiàn)顧客討價還價的勝利者的心理滿足感;
四是提高銷售人員的服務(wù)技能和銷售水平，我親自編寫學(xué)習(xí) 教材，編撰員工能理解產(chǎn)品知識和銷售技巧，現(xiàn)場學(xué)習(xí) ，通過教授銷售人員掌握新的銷售技法和心理學(xué)習(xí) ，用產(chǎn)品知識、亞文化故事和銷售技術(shù)等工具武裝銷售人員，把產(chǎn)品知識和亞文化故事傳遞給消費者;
五是制定績效考核辦法，把銷售成交價與銷售人員的銷售提成掛起鉤來，舉例：在根據(jù)2萬元的報價基礎(chǔ)上，公司的產(chǎn)品結(jié)算底線定在1.08萬元/套，銷售員可以自行決定成交價格，銷售提成 =(成交價-結(jié)算底價)x 5-10%;
還有一些措施我就不一一羅列了。
從第二個月開始，我在北京市場開始實施新的營銷方案，人還是以前的人，家具還是以前的家具，銷售的策略和方法不同了，銷售明顯地提升，單位效益顯著提高，人員的面貌大為改變。比如：原來1.08萬，甚至0.98萬元賣出的臥室組合套，現(xiàn)在家具標(biāo)價2.08-2.18萬元，最低成交價1.58元，最高成交價1.88萬元，平均在1.7萬元，公司一套家具凈收入增加4900元(除去銷售提成)，銷售員一個月多收入1000元以上，公司家具單價銷售收入提高57%。原來標(biāo)價3.68萬元的餐室家具組合套，現(xiàn)在標(biāo)價10.68萬元，成交價7.68萬元，單價銷售收入提高100%多;
初步成功的經(jīng)驗，在各地推廣開來，銷售不暢的問題解決了，解決現(xiàn)金流不足的難題，三個月以后，公司可以正常運轉(zhuǎn)了。
