規則之一：推銷觀念背后的思想。頂級廣告公司Cliff Freeman的總裁亞瑟·貝齊爾：“一種思想僅僅令人愉快和恰如其分是不夠的。有銷路的思想必須可擴展到電視、報刊、播客、網頁、口口相傳、產品置入等等。正因為如此，這一創意的表面水平往往不如探究該創意的產生來的重要，因為這一探究過程已經深入到這個創意本身當中了，這樣就可以確保它能夠在各種不同的情況下都成立。打牢這一基礎加強了客戶的信任，你和你的思想將如承諾的那樣交付。從某種意義上說，你不是推銷思想；你是讓想法變得可購買。”
規則之二：讓你的想法看上去好像需求量很大。電影編劇和好萊塢制片人大衛·羅特曼：“如果一家工作室認為另一家工作室在一次制作之后知名起來，他們馬上表示出興趣，特別是如果你取得了一項說明你能挑選出優勝者的業績記錄。想法本身不重要，但是有可能主管會愚蠢地將事后證明成功的想法拒之門外。如果一家工作室的主管有比錯過一次賺大錢的機會更討厭一件事情，那就是看另一家工作室的主管賺甚至更多的錢。”
規則之三：利用過去銷售過的想法。Resource Associates的行政助理和撰寫撥款提案的專家德博拉·蒙哥馬利：“搞清楚過去資助過哪些。在撰寫提案之前，我聯系以前的獲獎者，獲得其被批準的提案的副本，并和他們討論整個過程。然后，我制定一項體現這一基本思想的戰略，強調會吸引基金組織的特定類型的活動和行動。除此之外，我確保那些我擔保過的人實際能夠履行被批準的提案中的思想。最后，問題是無論是誰在謀求被批準，其能力都要符合基金組織的授權。”
規則之四：幫助他們感到一些疼痛。暢銷書作家和Storyleaders公司的共同創始人邁克爾·博斯沃思：“在最初的談話中，嘗試弄明白讓他們在晚上醒來的事情是什么。問這樣的問題：‘如果你的主要經銷商關門歇業了，你會怎么做？’或者‘如果投資者不入股你的新戰略，你計劃如何作出反應？’一旦你發現了痛處在哪兒，幫助他們設想一旦你的想法解決了這一問題，他們會感覺多么的好。問這樣的問題：‘如果你能立即確定你的分銷商的客戶，會有用嗎？’或者‘你有沒有想過改變你的市場營銷，以便像客戶一樣重視投資者？’”
