好的銷售信息和糟糕的銷售信息之間的區別在哪里?讓人吃驚的是,區別并不在于功能呈現、特征或者好處。糟糕的銷售信息通常會包含上述所有的信息。讓銷售信息變得有力的關鍵在于使用那些能夠清晰溝通的詞語,不要毫無必要地使用各種縮寫和商業化的陳詞濫調。
為了說明這一點,下面是我本周早些時候從一名Sales Machine的讀者那里收到的銷售信息。它比其他讀者發給我,讓我改寫的銷售信息要好一些,但是仍然是相當糟糕:

原始版本:“我幫助我的企業客戶用廣告牌廣告吸引特定類型的客戶……
和你選擇在其他地方投放廣告相比,我們的價格只是他們的一部分。因為我們在克利夫蘭市擁有87%的戶外足跡,我們有更大更多的目標定位選擇,我們的定價能夠適應絕大部分的預算。”
這個版本為什么糟糕,有很多原因。讓我們看看每句話,找找它之所以糟糕的原因吧:

“我幫助很多公司利用廣告牌的廣告吸引了某種特定類型的人群……”
這種說法除了枯燥乏味之外,還非常多余,因為任何一個可能投資進行廣告牌廣告的人都會知道,他們的目標是要吸引特定某種類型的客戶。所以你在和他們說的內容是他們已經知道的。而且,“吸引”這個詞的含義也并不明確。也許它意味著“吸引注意力”,這真的毫無意義;見鬼,你可以把公司CEO的照片放在廣告牌上,這樣也能吸引注意力,但是這并不意味著這些被吸引到的注意力能夠給你帶來任何生意。

“和你選擇在其他的地方投放廣告相比,我們的價格只是他們的一部分。
”好吧,這就是廢話,因為你可以在Craigslist上免費發布廣告。問題在于客戶希望的是:如果你在銷售廣告牌的話,你能夠為他們提供和在其他地方做廣告相同的結果,在這個基礎上,價格卻低很多。也就是說,“花費只是其他廣告方式的一部分”這句話毫無意義,因為99%也是一部分。這完全是讓人厭倦的陳詞濫調,人們聽了就會忘記。

“因為我們在克利夫蘭市擁有87%的戶外足跡。
”這顯然是那些出售廣告牌的人談論生意的方式。可是,這些術語可能對于聽者來說毫無意義,而且,即便是有意義的話,你也不過是強迫對方花很多腦筋來思考這些話到底是什么意思。而且,這種說法聽起來很怪異,就好像有人切下了很多腳趾,在外面泥濘的路上按下了很多腳印一樣。

“我們有更大更多的目標定位選擇。
”更多的行業術語。也許聽者會明白你的意思,但是他必須思考后才能夠明白。在任何情況下,目標定位的全部含義都需要解釋。它聽起來似乎是你在玩槍,和商業利益毫無關系。換句話說,它的含義不明,為什么聽者要對此感興趣呢?

“我們的價格能夠適應絕大部分的預算。
”現在我們回到了上個世紀五十年代的“銷售陳述”上了。說真的,這就是你能夠在老式電臺商業廣告中聽到的陳詞濫調。這個概念不僅僅非常過時,而且也不可能是真的。廣告總是價格高昂,即便有了精準的定位,你也會花掉一大筆錢財能讓它發揮作用,這和你的預算無關。
具有諷刺意味的是這條銷售信息銷售的產品其實是非常有吸引力的,但是信息中的詞語含混不清,讓人困惑,因此會讓對方非常難以理解。
好吧,真的是受夠了。讓我們看看修改過后的版本吧:

改寫后的版本:
我們在克利夫蘭市代理的廣告牌的數量比我們所有的競爭對手加在一起所代理的數量還要多八倍,所以我們能夠在你希望的地點為你計劃
廣告牌,盡可能地為你提供最低的價格,你最希望獲取的目標客戶能夠看到你的廣告。
改寫后的信息要好得多,因為它沒有強迫對方去做復雜的腦部活動,它清晰地比較了同競爭對手之間的差距,并且說明了這種差距能夠如何轉化成明顯的商業優勢。而且請注意,其中沒有使用任何術語,只是簡潔明了的英語。
這樣就可以了。順便說一句,如果你想發送一條銷售信息讓我評論的話,請給我發電子郵件(在我的照片那里有鏈接)。我甚至可能會動手改一改,如果是這樣,你的銷售業績一定會提高。