公司都知道，若想取得成功，自己和自己的品牌就必須支持某種東西。因此，他們會(huì)向全世界發(fā)出原則明確的大膽宣言：“我們Acme Amalgamated公司致力于X。我們信仰Y，對(duì)Z飽含激情。”但不幸的是，最終這些宣言聽(tīng)起來(lái)都與那些毫無(wú)特色的廣告詞沒(méi)什么兩樣。

我有一個(gè)小小的建議：如果你真的希望讓全世界都知道你信仰什么、支持什么，那么試著告訴我們你反對(duì)的是什么，怎么樣？

最近，我的草莓蛙廣告公司（StrawberryFrog）針對(duì)智能汽車進(jìn)行的一次廣告策劃就采用了這種逆向思維模式。我們知道，智能汽車品牌代表著一些相當(dāng)不錯(cuò)的理念：高效、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保。不過(guò)，用這些字眼來(lái)做廣告聽(tīng)上去比較乏味，而且也沒(méi)什么新意。

相反，我們列出智能汽車所反對(duì)的東西（過(guò)度消費(fèi)，無(wú)節(jié)制的、輕率的行為），開(kāi)始創(chuàng)造一條更具優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)。我們通過(guò)進(jìn)一步總結(jié)這一理念，最終編寫(xiě)出一條簡(jiǎn)單而強(qiáng)有力的原則宣言，強(qiáng)調(diào)我們“反對(duì)笨蛋”。與通常的廣告語(yǔ)相比，它顯得有些大膽且富有挑釁性，也許正因如此，它才立即引起了媒體的關(guān)注。與此同時(shí)，該廣告活動(dòng)還為顧客提供了一些供他們抱怨的靶子（從耗油量大的汽車，到超大杯拿鐵咖啡等各種商品），從而建立了一個(gè)由智能汽車支持者組成的意見(jiàn)社群。在很短的時(shí)間里，品牌的受眾就增加了四倍多。

營(yíng)銷人員也許不愿意去反對(duì)某種東西，因?yàn)檫@也許會(huì)引起爭(zhēng)議或分歧。但事實(shí)是，一些最大膽的營(yíng)銷人員很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)已經(jīng)在這樣做了，而且相當(dāng)成功。以蘋(píng)果（Apple）為例。在公司創(chuàng)建的早期階段，它就堅(jiān)決反對(duì)從眾，不愿融入由“老大哥”（Big Brother）一統(tǒng)天下的計(jì)算機(jī)世界（當(dāng)時(shí)以及現(xiàn)在，這個(gè)世界都是以保守的大型計(jì)算機(jī)公司IBM為代表的）。后來(lái)，迪賽（Diesel）等時(shí)尚品牌對(duì)一切既有觀點(diǎn)進(jìn)行譴責(zé)；在20世紀(jì)90年代的廣告中，似乎連廣告本身都成了迪賽攻擊的對(duì)象，這在那些思想獨(dú)立的年輕客戶那里引起了強(qiáng)烈的共鳴。

市場(chǎng)營(yíng)銷作家亞當(dāng)·摩根（Adam Morgan）曾說(shuō)過(guò)，有時(shí)品牌需要制造一些“偽裝的怪物”，這樣，所有人（指你所有的潛在客戶）就會(huì)團(tuán)結(jié)起來(lái)，與怪物作戰(zhàn)，拯救村莊。但我要對(duì)此做一些修正：怪物并不是或不應(yīng)該是偽裝出來(lái)的，它們應(yīng)該由當(dāng)今世界真正的憂慮或問(wèn)題演化而來(lái)。

只要有改進(jìn)的可能，你就可以大膽地去反對(duì)那些根深蒂固的行事方式或主張維持現(xiàn)狀的態(tài)度。或者，你也可以通過(guò)抨擊時(shí)髦的新態(tài)度和行為來(lái)捍衛(wèi)傳統(tǒng)。無(wú)論用哪種方法，都不會(huì)缺少值得你反對(duì)的東西。只不過(guò)你要確保你所選取的文化價(jià)值觀和行為的確與你的品牌哲學(xué)相悖。這些事可大可小，可以嚴(yán)肅莊重，也可以輕松逗趣。我們?cè)鵀橐思壹揖樱↖KEA）設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)廣告，反對(duì)人們成為“灰老鼠”（指在做選擇時(shí)膽小而保守）。最近，我們又為Sabra鷹嘴豆沙制作了一條廣告，直言不諱地對(duì)許多美國(guó)人那種缺乏冒險(xiǎn)精神的平凡飲食習(xí)慣提出了質(zhì)疑。

一句警告：不要簡(jiǎn)單地“反對(duì)”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你也許對(duì)他們恨之入骨，但別人可不在乎；他們都在指望你能拿出一些更有意義、更有趣的東西來(lái)。

確定你的公司反對(duì)什么，其好處要比一場(chǎng)引人矚目的廣告活動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)得多。拜社交媒體所賜，如今有越來(lái)越多的公司了解到，消費(fèi)者希望與品牌展開(kāi)真正的對(duì)話。若想讓這種對(duì)話（或任何對(duì)話）發(fā)揮作用，就必須讓大家開(kāi)誠(chéng)布公地交流觀點(diǎn)。其中很重要的一部分，就是讓雙方主動(dòng)說(shuō)出“我支持這個(gè)”和“我反對(duì)那個(gè)”。

如果你希望對(duì)這種對(duì)話進(jìn)行擴(kuò)展，使其變成一場(chǎng)圍繞你的品牌而展開(kāi)的文化運(yùn)動(dòng)（這是當(dāng)今營(yíng)銷人員都應(yīng)該努力爭(zhēng)取的），那么你就需要為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)賦予一種目的感和行動(dòng)感。實(shí)際上，號(hào)召大家對(duì)某個(gè)目標(biāo)群起而攻之，往往比讓他們?nèi)ブС帜臣聛?lái)得更容易。只要想想歷史上古往今來(lái)一些最成功的社會(huì)和政治運(yùn)動(dòng)——一直到當(dāng)前的茶黨（Tea Party）運(yùn)動(dòng)，你就明白了。這些運(yùn)動(dòng)往往都是始于人們對(duì)某件事提出抗議或說(shuō)“不”。

我并非是建議說(shuō)，你的廣告活動(dòng)或你試圖領(lǐng)導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)應(yīng)該發(fā)展成一場(chǎng)大規(guī)模的牢騷集會(huì)。你與公眾進(jìn)行對(duì)話時(shí)，可以先指出有錯(cuò)誤的地方，但隨后就不應(yīng)該再糾結(jié)于錯(cuò)誤不放，而是舉出你能幫助大家采取哪些更好的選擇、理念和行動(dòng)。如果你能做到這一點(diǎn)，你就有可能將消極的能量轉(zhuǎn)化為積極的力量——這既是為了你的客戶，也是為了你的品牌。