以前曾經(jīng)說(shuō)什么是品類，什么是品類屬性，今天再講一下品類特征，整個(gè)品類精深博大，在打造前一定要對(duì)品類有很系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，品牌只是某個(gè)品類細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)稱號(hào)而已，而品牌的價(jià)值就是該品類細(xì)分稱號(hào)在市場(chǎng)上的聲譽(yù)，聲譽(yù)在市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，所以公司的股票會(huì)有升有降！今年是金子，過(guò)10年也許就是狗屎！但稱號(hào)不會(huì)變，所以品牌是個(gè)很虛的“事物”！任何直接打造品牌而忘掉品類經(jīng)營(yíng)都是斷章取義，品牌實(shí)質(zhì)只是經(jīng)營(yíng)品類的業(yè)績(jī)獲得的聲譽(yù)，這是特勞特定位理論一大缺陷，“定位”一直強(qiáng)調(diào)是如何直接打造品牌，其實(shí)品牌的源頭是品類，消費(fèi)者購(gòu)買商品是按品類去決定的，只是購(gòu)買的瞬間是稱呼品牌的名字，比如：我早上出我居住的小區(qū)門(mén)口買早餐，我首要下決定是買油條？買包子？買煎餅？買牛奶？腸？在確定了購(gòu)買這幾個(gè)品類的哪一類后我才會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)和老板說(shuō)出要買XX牌油條，XX牌煎餅，XX牌牛奶，XX牌火腿腸，XX牌包子，思考的是品類，購(gòu)買的是品牌！那么我們?cè)趺纯梢宰屜M(fèi)者買我們的品牌？很簡(jiǎn)單，只要你是品類的代表者你被購(gòu)買的機(jī)會(huì)將無(wú)限大，因?yàn)橄M(fèi)者如果決定買你品牌所在的品類他就馬上想到你，買你的機(jī)會(huì)肯定無(wú)限大！所以，我們要經(jīng)營(yíng)品類在先，品牌是大量銷量產(chǎn)生之后的結(jié)果，絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌！高手都是競(jìng)爭(zhēng)品類，一刀劃出屬于自己的品類去盡情盡力搶占，為了正確劃出正確的對(duì)自己有利的品類，有必要對(duì)品類屬性和品類特征先了解透徹！品類特征是什么呢？品類特征是品類識(shí)別符號(hào)。品類屬性確立了品類功效利益的共性，為了實(shí)現(xiàn)這些功效利益產(chǎn)生的一系列性狀和審美共識(shí)，我們稱之為品類特征。

    頭腦中的認(rèn)知一直在尋求一種經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)單的方式。將事物、概念進(jìn)行符號(hào)化，無(wú)疑是上佳的選擇。的“勾號(hào)”，紅軍的“五角星”等等都是把一個(gè)品類強(qiáng)化到品牌符號(hào)的具體案例！符號(hào)化包含這可感知的一切要素，由語(yǔ)意符號(hào)、視聽(tīng)符號(hào)綜合在一起描述事物的特征。對(duì)于品類，對(duì)于品類屬性，要尋找積極的表達(dá)方式，我們同樣需要符號(hào)化的品類特征，以達(dá)到可視、可聽(tīng)、可嗅、可口耳相傳。

    可以把基于個(gè)性特征衍生出的，品類屬性和基本特征不變的品類，歸為子品類范疇。推論一：品類屬性滋生了多種品類特征，品類特征的差異可能產(chǎn)生有效的子品類。強(qiáng)勢(shì)品類特征具有有效的商品推動(dòng)力。反之，弱勢(shì)品類的一切信息附著在任何商品上都講是災(zāi)難。推論二：弱勢(shì)品類的主要特征附著在任何商品上都將是一場(chǎng)災(zāi)難，強(qiáng)勢(shì)品類主要特征的交融將產(chǎn)生強(qiáng)大的商品推動(dòng)力。品類特征的改變不應(yīng)違背人們的常識(shí)，其改變應(yīng)當(dāng)不足以影響品類屬性發(fā)生質(zhì)的變化。人們認(rèn)可事物變化的可能性都會(huì)有個(gè)限度，無(wú)度的變化只會(huì)將產(chǎn)品推入別的品類當(dāng)中去，直接后果就是人們認(rèn)可事物變化的可能性都會(huì)有個(gè)限度，無(wú)度的變化只會(huì)將產(chǎn)品推入別的品類當(dāng)中去，直接后果就是導(dǎo)致產(chǎn)品定位偏移。這也是我們經(jīng)常會(huì)遇到的現(xiàn)象，產(chǎn)品在經(jīng)歷一番創(chuàng)新之后，營(yíng)銷人員說(shuō)原因是自己的產(chǎn)品定位不清晰的，竟然不知道是品類對(duì)營(yíng)銷的基本影響都忘掉了，急的是營(yíng)銷人，賠掉現(xiàn)金的企業(yè)，企業(yè)的就職者就成了企業(yè)的過(guò)客，也在他的職業(yè)生涯中感悟到什么叫“真營(yíng)銷”了！首類營(yíng)銷再提醒：你要關(guān)注品類，經(jīng)營(yíng)品類，而用品牌當(dāng)工具去占領(lǐng)品類才是出路！