什么是踩油門和踩剎車？
在銷售層面上，踩油門就是加大渠道拓展和走貨速度，積累漂亮的銷售數(shù)據(jù)，從而取得不錯(cuò)的自然搜索流量、參加淘寶活動(dòng)的機(jī)會(huì)，以及獲取更多為自己賣命的網(wǎng)絡(luò)分銷商等等。
但是，快速走量，前期難免會(huì)犧牲價(jià)格和利潤(rùn)，甚至是不賺錢“做慈善”，先積累自己的基石，等待熬出頭了，再期盼賺取正數(shù)現(xiàn)金流。
如果有時(shí)間，可以去淘寶的類目里，觀察一下暢銷top100商品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，往往這些排名靠前的商品，都是所謂的踩油門的“爆款”。懂行的人掐指一算，扣除淘寶傭金、廣告費(fèi)用、商品成本、人員開(kāi)銷等，基本都不會(huì)賺什么錢，至于其他的相關(guān)商品是否有銷售，或者更賺錢，只能說(shuō)冷暖自知。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，踩剎車是什么呢？
踩剎車就是在我們盲目鉆進(jìn)這些爆款俱樂(lè)部的紅海之前，有沒(méi)有在自己的三分地上，真正深根細(xì)作，有沒(méi)有通盤考慮和謹(jǐn)慎部署，有沒(méi)有做好營(yíng)銷規(guī)劃、視覺(jué)營(yíng)銷、顧客的CRM管理、網(wǎng)絡(luò)品牌傳播等慢工出細(xì)活的內(nèi)功修煉。
如果沒(méi)有，那么引進(jìn)來(lái)的爆款顧客，都是瘋搶特價(jià)的餓狼，席卷而來(lái)，席卷而去。
我們需要對(duì)淘寶這個(gè)大世界，以及淘寶外的主要平臺(tái)，包括京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋斜容^深刻的了解，要對(duì)品牌、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、渠道和消費(fèi)者心理有深入洞悉，才能準(zhǔn)確拿捏踩油門和踩剎車的分寸。
踩油門與踩剎車看起來(lái)相悖，其實(shí)，在目標(biāo)一致的情況下，兩者都是手段而已。只有想清楚二者關(guān)系，并在以下六大揪心痛處找到藥方，電商之路才能走得更遠(yuǎn)更快。
拋棄商品品牌，走情感品牌
有的賣家經(jīng)常說(shuō)：我的商品很不錯(cuò)，都是為國(guó)外品牌代工的，設(shè)計(jì)也是一流，價(jià)格都是知名品牌的三折，為什么就是賣不動(dòng)？為什么轉(zhuǎn)化率那么低？
其實(shí)，你的商品是不是有吸引力，不是你說(shuō)了算，而是顧客說(shuō)了算。顧客是否喜歡你的商品，決定因素在于那些超越商品無(wú)生命屬性的（比如材質(zhì)、功能、工藝等）之上的情感消費(fèi)，這種情感消費(fèi)不僅要回答可以滿足顧客什么顯性需求，還要滿足顧客那些隱形的沖動(dòng)！所以，只賣商品本身沒(méi)用！中國(guó)不缺貨。
所以，不管在網(wǎng)絡(luò)賣什么商品，簡(jiǎn)單的一個(gè)攝影專員加一個(gè)美工是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要首先對(duì)品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)形式、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略等，要有清晰的把握和判斷。如果你定位準(zhǔn)確，能夠深入人心，顧客是會(huì)買賬的，而且是高溢價(jià)買賬。
有人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只有圖片和文章，品牌情感的承載度不夠。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)有很多工具可以使用，比如：顧客的評(píng)論，時(shí)尚雜志的采訪報(bào)道，微博行銷，知名人士的現(xiàn)身說(shuō)法，制作精美的EDM和彩信，APP營(yíng)銷……就算只是圖片和文字，也可以玩出花招。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)商品，全部都是千篇一律地將商品拍得漂亮，但大多數(shù)都是沒(méi)有靈魂，都是漂亮圖片的東施效顰和無(wú)謂堆砌，一件簡(jiǎn)單的連衣裙，硬是讓模特在街頭拍出50張雷同的搔首弄姿的圖片，詳情頁(yè)面整出7米長(zhǎng)，毫無(wú)創(chuàng)意。
這個(gè)世界不缺漂亮的東西，只是缺打動(dòng)人心的表達(dá)。我相信，在網(wǎng)絡(luò)上做情感品牌，不久一定會(huì)成為一門成熟學(xué)科。
耐得住寂寞，才能成就品牌價(jià)值
千萬(wàn)不要認(rèn)為顧客是傻子，顧客的眼睛都是雪亮的。成就品牌，有一條最關(guān)鍵的法寶——持之以恒，堅(jiān)持自己的主張，保持品牌的一致性。你堅(jiān)持了幾年，保守自己的品牌價(jià)值和定價(jià)，顧客慢慢也會(huì)認(rèn)同；如果朝令夕改，就會(huì)喪失顧客信任。
我記得上次我做的一個(gè)寶寶內(nèi)衣品牌，剛開(kāi)始的時(shí)候，定價(jià)比較高，淘寶的寶寶內(nèi)衣平均價(jià)格是29元，而我定價(jià)69元，前期廣告效果欠佳，但是堅(jiān)持了1個(gè)月之后，交易額忽然開(kāi)始上漲，而且顧客回頭率特別高。后來(lái)恰逢季節(jié)交替，交易額下降，于是急功近利，將價(jià)格拉了下來(lái)，結(jié)果，交易額上漲了幾天之后，便開(kāi)始猛降，幸好及時(shí)挽救，很長(zhǎng)時(shí)間后才逐步恢復(fù)元?dú)狻？梢?jiàn)，低價(jià)有時(shí)候就是飲鴆止渴。
品質(zhì)這個(gè)東西也很難說(shuō)。其實(shí)淘寶上不少產(chǎn)品的品質(zhì)都是過(guò)關(guān)的，只是大家都自降身價(jià)，所以自然不會(huì)有顧客認(rèn)同我們的品牌價(jià)值。如果我堅(jiān)持說(shuō)自己的品質(zhì)是一流的，連續(xù)5年不降價(jià)，顧客自然就潛移默化地說(shuō)：A品牌雖然價(jià)格貴點(diǎn)，但是東西還真的是蠻好的。這樣，品牌溢價(jià)就形成了。
所以，品牌是熬出來(lái)的，不是砸出來(lái)的。
我曾經(jīng)拜訪了很多不同的大型工廠，大部分都在為國(guó)外知名品牌代工。自有的國(guó)貨品牌，和國(guó)外品牌的品質(zhì)沒(méi)有太多差異。品質(zhì)這個(gè)東西，其實(shí)是有色眼鏡，當(dāng)我們內(nèi)心認(rèn)為它好的時(shí)候，我們會(huì)更寬容，即使有問(wèn)題，也不會(huì)遷怒；而當(dāng)我們內(nèi)心就先入為主地認(rèn)為它不好時(shí)，即使沒(méi)有問(wèn)題，也會(huì)處處挑剔。
折扣紅海，不可深陷
在淘寶，不打折就活不下去，不打折就相當(dāng)于拒絕了所有的淘寶活動(dòng)，拒絕了大量的流量入口，那怎么辦？
我的建議是：淺嘗則止，不可深陷其中。
我相信，成天到晚呆在聚劃算和淘金幣上面的顧客，很可能都是不打折不買的顧客，他們是否是我們品牌的目標(biāo)客層？這就需要謹(jǐn)慎判斷和數(shù)據(jù)分析，看看從聚劃算來(lái)的顧客，到底有多少轉(zhuǎn)化成我們的長(zhǎng)期客戶，還是僅僅是一夜情。
如果這些低價(jià)導(dǎo)入的顧客不是我們的目標(biāo)客層，我們也不期望他們以后經(jīng)常來(lái)購(gòu)買，那么每次參加活動(dòng)，就必須盈利（不管盈利多少），而不能虧損，不能希冀將來(lái)可以有衍生消費(fèi)，來(lái)抵充我們參加活動(dòng)的損失。
另外，網(wǎng)店的首頁(yè)也沒(méi)有必要紅海一片，到處都是打折、淘寶活動(dòng)、淘金幣、今日特價(jià)等banner（廣告條），這些活動(dòng)可以隱形參加，不需要大張旗鼓、紅燈高掛，好像不打折就沒(méi)有面子一樣。
樹(shù)立招牌
有個(gè)成語(yǔ)叫“桃李不言，下自成蹊”，就是說(shuō)桃花和梨花開(kāi)得鮮艷，即使不宣傳，那些紛至沓來(lái)的游人，會(huì)在樹(shù)下走出一條路來(lái)。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌商來(lái)說(shuō)，我們需要深根細(xì)作，把自己的基地整得像模像樣，于是就有了招募更多分銷商的招牌：“看，我們旗艦店賣得這么好，分銷商都在排隊(duì)，我們只能提供5折出貨，頂多給5％返利”，這樣才更主動(dòng)，致人而不致于人。
渠道結(jié)構(gòu)：明修棧道，暗度陳倉(cāng)
沒(méi)有任何品牌商可以將網(wǎng)絡(luò)渠道梳理得干干凈凈。在淘寶網(wǎng)輸入任何品牌的名字，根據(jù)價(jià)格排序，一定有讓品牌商吐血的價(jià)格，而且你很難懲罰它。它們就像小鬼，飄蕩在淘寶這個(gè)生態(tài)里，你就是鐘馗也抓不完。
所以，我們默認(rèn)吧，而且這樣的二元結(jié)構(gòu)，不是壞事。
我們?cè)谄炫灥旮呶萁玻瑢⑵放贫ㄎ焕撸岊櫩脱鲆暫土w慕，讓顧客時(shí)刻都想得到我們的商品，那么，有了大量的C城分銷網(wǎng)店，我們就讓他們?nèi)ツ抢镔I吧，我們表面上三申五令，在旗艦店公布那些低價(jià)售賣我們商品的黑名單網(wǎng)店，實(shí)質(zhì)上也睜一只眼閉一只眼，讓顧客盡情地去買吧，我們暗自偷著樂(lè)——所謂黑臉白臉自己唱，實(shí)質(zhì)上是旗艦店和C城分銷，定位分工不同而已，賺的錢都是入自己的口袋。
但是要說(shuō)明的是：我們?cè)谄炫灥晔遣葎x車，全力以赴做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，美輪美奐就如國(guó)際大牌，但是在二級(jí)分銷市場(chǎng)卻是踩油門，其實(shí)，如果按照這種思路，其實(shí)并不矛盾，顧客認(rèn)為我們傻，沒(méi)有能力管控渠道，其實(shí)，聰明的還是你。
老顧客要比新顧客更重要
事實(shí)上，針對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)，前期肯定是靠廣告宣傳，吸引流量，但是隨著網(wǎng)店的發(fā)展，廣告的占比一定會(huì)逐漸降低，最后維持在10％～30％的平均水平。
那么，其他的流量是哪里來(lái)的？除了自然搜索的積累、淘寶活動(dòng)、渠道分銷的流量，更多的就是老顧客的頻繁購(gòu)買，特別是針對(duì)重復(fù)購(gòu)買性很強(qiáng)的商品和行業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM至關(guān)重要。
舍不得孩子套不住狼。當(dāng)顧客的數(shù)據(jù)積累到一定的階段，我們還是需要購(gòu)買更高階的CRM軟件，對(duì)顧客進(jìn)行精細(xì)分級(jí)管理，以及互動(dòng)營(yíng)銷的規(guī)劃——比如，即時(shí)消息的互動(dòng)，逢年過(guò)節(jié)的問(wèn)候式行銷，生日的小禮物，再或是更加高階的，還是對(duì)顧客相關(guān)購(gòu)物的統(tǒng)計(jì)分析，從而針對(duì)性地向顧客推薦新品等。
綜上所述，做電商，其實(shí)踩油門和踩剎車并不矛盾：
踩油門和踩剎車有時(shí)候是一種分工，目標(biāo)都一樣；偶爾踩油門，會(huì)讓顧客更認(rèn)同我們的踩剎車；經(jīng)常踩剎車，讓能養(yǎng)精蓄銳，踩油門才有爆發(fā)力。
一張一弛，文武之道，做電商也是如此。
