從20世紀(jì)80年代開(kāi)始的中國(guó) 營(yíng)銷(xiāo) ，經(jīng)歷了20多年的洗禮，鍛造出了很多叱咤風(fēng)云的 營(yíng)銷(xiāo)人才 ，今天，他們正率領(lǐng)著自己的企業(yè)，在中國(guó)本土，與世界級(jí)的企業(yè)品牌一同在市場(chǎng)上進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)譜寫(xiě)著一曲曲令人驚嘆市場(chǎng)豪舉。
回顧20多年的風(fēng)雨歷程，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)了一段離奇曲折的道路。本土營(yíng)銷(xiāo)泰斗盧泰宏教授曾專(zhuān)門(mén)為此而撰寫(xiě)了一部《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)皮書(shū)》詳盡分析了中國(guó)20多年的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云和發(fā)展歷程，同時(shí)也列舉了諸多成功企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們共同創(chuàng)立的營(yíng)銷(xiāo)概念以及一些營(yíng)銷(xiāo)大事記。《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)皮書(shū)》為中國(guó)6000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人提供了一份不可多得的參考資料，同時(shí)也是一部了解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的教科書(shū)。
最近我也認(rèn)真回顧了中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的歷史，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象引起了我的注意，就是盡管中國(guó)20多年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程中充滿了太多的變化和一個(gè)接一個(gè)的諸多營(yíng)銷(xiāo)概念，但不外乎離不開(kāi)兩個(gè)差異性較明顯的階層，即80年代底90年代初到2002年前的感性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，到今天逐步走向成熟的理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
感性營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代特征
所謂感性營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)行為，缺乏從理性的戰(zhàn)略角度思考，將全部的市場(chǎng)問(wèn)題，通過(guò)一些靈感一現(xiàn)的點(diǎn)子，來(lái)達(dá)到市場(chǎng)上的成功，具體體現(xiàn)在廣告促銷(xiāo)的高頻率和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的缺失以及疏于內(nèi)部管理等。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境非常單純，市場(chǎng)管理也不規(guī)范，尤其是習(xí)慣了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境的中國(guó)消費(fèi)者的感性購(gòu)物形態(tài)，使這類(lèi)依靠點(diǎn)子策劃而進(jìn)行市場(chǎng)行為的企業(yè)，或多或少都取得了可喜的成功，這類(lèi)企業(yè)的代表有愛(ài)多、秦池、三株、腦黃金、太陽(yáng)神等。
一個(gè)感性的人，在特殊的環(huán)境下，可能會(huì)因此而做成功理性的人所不能達(dá)成的事，譬如潮汕地區(qū)的一些私營(yíng)企業(yè)老板，分析其成功的原因，大部分是當(dāng)初憑著一種大膽敢于冒險(xiǎn)的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌，但感性的人，由于其思維導(dǎo)向以自己為出發(fā)點(diǎn)，過(guò)分自我，所以看問(wèn)題往往過(guò)于主觀和偏狹，因而其判斷決策的失誤率也高，上述企業(yè)的失敗，也從另一面證實(shí)了感性營(yíng)銷(xiāo)付出的代價(jià)。
感性營(yíng)銷(xiāo)通常有以下三大特征：一是點(diǎn)子為上，二是價(jià)格惡戰(zhàn)，三是高頻率促銷(xiāo)；尤其是點(diǎn)子時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，往往無(wú)須太強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，也無(wú)須按一定的游戲規(guī)則出牌，只要能抓住特定環(huán)境下偶爾一現(xiàn)的機(jī)遇，就可以達(dá)到成功。具體的體現(xiàn)就是一些點(diǎn)子大王如何陽(yáng)等人的出現(xiàn)，這些人基本上缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的深入了解，也缺乏系統(tǒng)的 企業(yè)管理 理論，但憑著他們的小聰敏，靈機(jī)一動(dòng)，腦袋一拍，卻能為某些企業(yè)解決一些臨時(shí)的難題，從而被尊崇為大師，出進(jìn)盡了風(fēng)頭，一時(shí)間，全國(guó)到處出現(xiàn)了一些為企業(yè)解決危難的點(diǎn)子大王，其威望也日益高漲，典型人物有王力、何陽(yáng)、王志綱等，為了證明他們的能量，他們紛紛著述立說(shuō)，將自己的能力吹得神乎其神。“點(diǎn)子時(shí)代”到“點(diǎn)子大王“何陽(yáng)的被捕入獄宣告結(jié)束，但真正的感性營(yíng)銷(xiāo)并未因此而結(jié)束，緊隨其后的一些策劃專(zhuān)家吸取了失敗者的教訓(xùn)，改頭換面，以策劃公司的名義堂皇地登上了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的正規(guī)舞臺(tái)，于是，一些 營(yíng)銷(xiāo)策劃 大師和策劃專(zhuān)家也順應(yīng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。
真實(shí)案例：為產(chǎn)品做環(huán)保炒作，總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料
北京 富亞涂料有限公司為促銷(xiāo)其生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)策劃公司設(shè)計(jì)了一個(gè)以環(huán)保為賣(mài)點(diǎn)的動(dòng)物喝涂料公關(guān)活動(dòng)，并選擇在人群集中度比較高的北京中國(guó)建筑文化中心廣場(chǎng)舉行，由于事前在許多媒體做了廣告，現(xiàn)場(chǎng)圍觀的人群異常熱鬧，十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺(jué)圍成一圈，因?yàn)楹芏嗳讼肟纯催@些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。
但這項(xiàng)立意“新穎”的活動(dòng)還未開(kāi)始，就遭到了一片反對(duì)聲，路人和圍觀者紛紛指責(zé)這家企業(yè)虐待小動(dòng)物，要求停止“試驗(yàn)”。中國(guó)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)接到舉報(bào)立即趕到現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)制止了這一不文明行為，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)氣氛很尷尬，為不使這次投資重大的公關(guān)活動(dòng)因夭折而產(chǎn)生負(fù)面影響，該公司老總蔣和平在策劃專(zhuān)家的鼓動(dòng)下，在眾目睽睽之下，當(dāng)場(chǎng)以人代動(dòng)物服下了半杯涂料，由于他喝得干脆利落，臉上還帶著笑容，有的圍觀者起哄“再喝一杯”，甚至還有人對(duì)其所服涂料的真假表示懷疑。這一事件被媒體公開(kāi)以后，去富亞涂料專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)涂料的人每日 翻番。很多感性的消費(fèi)者都是帶著富亞涂料總經(jīng)理喝涂料的報(bào)紙來(lái)的，有不少顧客對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的售貨人員說(shuō)：“就照你們總經(jīng)理這實(shí)在勁兒，產(chǎn)品也肯定實(shí)在，所以我決定買(mǎi)你們的產(chǎn)品。”曾在10月10日親睹總經(jīng)理喝涂料的一對(duì)年輕夫婦鞏先生和蔡女士來(lái)到專(zhuān)賣(mài)店對(duì)蔣和平說(shuō)：“我在網(wǎng)上看到了很多關(guān)于這件事兒的消息，現(xiàn)場(chǎng)的情況我見(jiàn)到了，看您人也誠(chéng)實(shí)，我們決定就買(mǎi)你們的產(chǎn)品。”
就是這樣一件明顯帶有故意炒作行為的公關(guān)活動(dòng)，卻在一個(gè)特殊的環(huán)境下，憑一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生了廣泛的知名度，也促使富亞涂料公司迅速在涂料行業(yè)崛起，企業(yè)嘗到了這一感性營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的甜頭。
所以說(shuō)，感性營(yíng)銷(xiāo)并非不好，在特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，它確實(shí)為一些處于發(fā)展初期的中國(guó)本土企業(yè)打下了成功的基礎(chǔ)，如喝涂料促銷(xiāo)而一舉成名的富亞和因價(jià)格戰(zhàn)而崛起的國(guó)美蘇寧們。盡管不少由于盲目追捧短期的成功而缺乏有機(jī)的整合，因而沒(méi)能順利地轉(zhuǎn)入理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代而被淘汰出局，但縱觀今天已經(jīng)功成名就的業(yè)著名品牌企業(yè)，無(wú)一不是在感性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代依靠一些獨(dú)特的點(diǎn)子而取得了今天的地位，譬如腦白金的送禮概念和惡俗廣告、匯仁腎寶補(bǔ)腎概念、樂(lè)白氏27層凈化和農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的賣(mài)點(diǎn)等。
但感性營(yíng)銷(xiāo)畢竟帶有一定的偶然性，甚至參雜了企業(yè)的投機(jī)意識(shí)，所以，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，是不足取的，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的成功，必然要經(jīng)歷一次鳳凰涅磐的蛻變，將由感性營(yíng)銷(xiāo)為主的市場(chǎng)行為，逐漸轉(zhuǎn)變成以理性營(yíng)銷(xiāo)為主的高層次系統(tǒng)化運(yùn)作。
理性營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代特征
2000年以后，由于中國(guó)加入了WTO，國(guó)際跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們憑借其在美國(guó)、歐洲和世界其他國(guó)家和地區(qū)成熟市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及卓越的企業(yè) 戰(zhàn)略管理 理論，為中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)強(qiáng)烈的催化作用，在依萊克斯、IBM、摩托羅拉、諾基亞、達(dá)能、雀巢、強(qiáng)生、寶潔、豐田、歐萊雅等跨國(guó)公司以及麥肯錫、奧美等一些國(guó)際一流的管理咨詢和廣告公司的影響下，本土企業(yè)紛紛開(kāi)始將單一的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 行為，上升至企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度，尤其是受菲利普科特勒的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和唐舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的影響，中國(guó)本土企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)階段，同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始向理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代轉(zhuǎn)變。
與感性營(yíng)銷(xiāo)一樣，理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代也有三大特征：一是重視從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，二是注重立體品牌的塑造，三是重視上下游供應(yīng)鏈的管理，并充分運(yùn)用科學(xué)的整合傳播理論來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，而不是僅僅依靠單純的概念炒作而一夜成名，體現(xiàn)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為上，就是以顧客為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心來(lái)整合企業(yè)的各類(lèi)資源，注重商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。這類(lèi)企業(yè)的代表有聯(lián)想、TCL、海爾以及格力空調(diào)、科龍電器、海信以及娃哈哈等。
